Читать книгу "С окраин империи. Хроники нового средневековья - Умберто Эко"

Как явствует из таблицы, в «Красной Шапочке» герой совершает оплошность, нарушая предписание, и беда затрагивает его непосредственно; спаситель помогает герою и побеждает злодея. В истории о Второй мировой, напротив, совершивший оплошность герой (весь эпос на эту тему сходится на том, что, будь американское командование побдительней, оно смогло бы предупредить атаку на Перл-Харбор) обретает затем способность стать спасителем самому себе и таким образом выкрутиться самостоятельно, победив злодея (то бишь японцев). У вестерна иная схема: предписание касается всех, и это злодей нарушает его в ущерб герою; но герой выдвигает из своей среды избранного представителя (обычно шерифа), который карает злодея, восстанавливая общественное спокойствие.

Вестерн, сконструированный СМИ, относился именно к этому типу: американцы хотят иметь подотчетное им правительство, которое могло бы контролироваться общественным мнением; злодей же, то бишь президент, совершил ряд недопустимых действий, что привело к достижению Белым домом тайной супермощи, то есть самому настоящему злоупотреблению положением в ущерб гражданским свободам; СМИ и судебные органы, вмешавшись, сумели путем ряда расследований и разоблачений отправить под следствие Белый дом и непосредственно президента; цель достигнута, правительство не может выйти из-под контроля граждан.

Что же сделал Никсон, столкнувшись с нарративным совершенством фабулы, сконструированной СМИ? Он выстроил свою речь в терминах легенды, но перемешав фигуры. Президент, которого СМИ представили злодеем, становится героем. Ядром выступления Никсона стала исповедь человека, которого постигла большая беда, но ради общего блага он нашел в себе силы воспрянуть. И действительно, главный герой в его речи – президент, обязанный гарантировать непрерывность American way of life всем уповающим на него американцам. Этот президент, вне всякого сомнения, совершил оплошность: он должен был позаботиться о том, чтобы не выбирать себе безалаберных сотрудников («которые поступили плохо, думая, что поступают хорошо»), но был слишком поглощен тем, чтобы обеспечить торжество американской позиции на международных переговорах (Китай и Вьетнам), и не смог уделять внимание предвыборной кампании. Он сознает, что совершил оплошность, и не ищет себе оправданий. «Я беру на себя всю ответственность, – сказал он, – мне следовало быть бдительней, а я отвлекся». Что из этого следует? Здесь речь Никсона можно воистину счесть образцом для подражания, поскольку бедой, к которой он привлек внимание публики, оказалась вовсе не серия правонарушений, вошедшая в историю под названием «Уотергейтский скандал», – он предстает здесь в лучшем случае проходным инцидентом, вина за который к тому же лежит на плохих сотрудниках. Настоящая беда – это риск, что президент утратит народное доверие, а американцы начнут сомневаться в самой системе.

Благодаря такой перестановке фигур Никсону удалось провернуть еще один хитрый трюк, ведь по большому счету именно из-за журналистов он чуть не утратил народное доверие. Он не посмел поместить журналистов в графу «злодеи» и даже отвел им место среди помощников спасителя (правомерность системы, сказал он, находит себе подтверждение тогда, когда президенту с помощью доблестной прессы и неподкупных судебных органов удается осуществить правосудие), но исподволь свалил на них часть ответственности за случившееся.

Как он отреагировал на эту беду? До сих пор Никсон отыгрывал роль Красной Шапочки – неосмотрительный, но хороший; в этой части речи он перескакивает на схему эпоса о Второй мировой: президент – неосмотрительный герой, но в то же время спаситель American way of life. Он приказывает провести строжайшее расследование, обнаруживает, что некоторые его сотрудники, по-видимому, допустили промах (или, по крайней мере, навлекли на себя подозрения), и ему достает духа выгнать их, невзирая на лица, даже если речь идет о его лучших друзьях (здесь он, в частности, отыгрывает историю Муция Сцеволы[341]). Справедливость восстановлена, кто теперь усомнится в правомерности системы?

Отождествив героя со спасителем, переведя президента из разряда злодеев в герои и подменив одну беду на другую (вместо Уотергейтского скандала – утрата доверия), Никсон, вне всякого сомнения, совершил чудеса риторической манипуляции. Он учел, что имеет дело с публикой, приученной к нарративу массовых коммуникаций, и подменил одну историю другой – столь же захватывающей. Так что многочисленные опросы, проведенные затем представителями прессы, показали, что немало слушателей включилось в игру, которая, помимо всего прочего, придала всей этой ситуации более человечный и патетический вид.

И что же тем не менее произошло? А то, что если до телевизионного выступления лишь малая часть американцев подозревала Никсона, то после выступления их доля катастрофически возросла, превысив пятьдесят процентов. Почему?

Нарративная конструкция была идеальна – для напечатанной речи. Но речь была произнесена. И каждый мускул на лице Никсона выдавал замешательство, страх, напряжение. Прекрасную историю со счастливым концом рассказал перепуганный человек. Перепуганный глава государства. Выступление Никсона оказалось визуальным воплощением ненадежности в исполнении «гаранта законности». И американцы, глядя в телеэкраны, это уловили. Таким образом, возникло подозрение, что эта Красная Шапочка на самом деле Злой серый волк с подпаленным хвостом. Так СМИ выиграли первый раунд.

1973

Водопад из алмазов

Все мы знаем, что немалая доля рынка товаров потребления принадлежит детским товарам. Мне даже сдается, что в кодексе рекламной этики существует правило, запрещающее апеллировать к детям, чтобы принудить родителей к покупке. Нельзя сказать: «Детишки, скажите маме, пусть купит вам Такую-то шоколадку». Но при этом ничто не запрещает говорить: «Детишки, купите Такую-то шоколадку». Дети – маленькие покупатели и по справедливости имеют право решать, как распорядиться полученной в подарок денежкой в сто или пятьсот лир, так что не будем морализировать по поводу того, что реклама играет на их желаниях, чтобы подтолкнуть их к самоутверждению через покупку.

Есть, однако, два момента, которые нам следует учитывать. Во-первых, реклама для взрослых стимулирует желание, все верно, но в тех, кто потом вынужден соотнести это желание с действительностью: люди могут хотеть «ягуар», но при этом понимают, что у них нет столько денег. Самые нестойкие идут на вооруженное ограбление, люди с высоким самоконтролем довольствуются «фиатом» и вешают на лобовое стекло обезьянку. Но дети с легкостью путают свои желания с реальностью, и у них в голове не укладывается, почему это родители не мчатся покупать продукт, поданный как супервыгодный и совершенно необходимый, будь то леденец или мопед. Но есть и второй момент, вызывающий еще большее беспокойство.