Читать книгу "Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Дэвид Льюис"

Конструирование эмоций с помощью музыки

«Поразительно, насколько убедительна дешевая музыка», – восклицает Ноэль Кауард в «Частной жизни». Это уже давно знают рекламисты и музыканты, а недавно начали изучать нейробиологи. Музыка помогает конструировать эмоции так же эффективно, как изображения, а в некоторых обстоятельствах запускает эмоции с большим успехом – от радости и страха до депрессии и щекочущего нервы возбуждения. Например, то, что называется звуковыми сигнатурами: звуки, которые представляют многие новые программы или показывают, что загружается Windows, – практически моментально оповещают мозг о том, что происходит.

В прошлой главе я объяснял, как музыку используют, чтобы манипулировать всем: от настроения покупателей до скорости, с которой они движутся по магазину. Здесь я хочу описать исследование, которое Mindlab провела для компании, выпускающей напитки. Нам поручили найти самую провокационную музыку для рекламы пива. По просьбе клиента мы сравнили реакцию на музыку, написанную всемирно известным (и, соответственно, дорогим) певцом-композитором, с откликом на разные варианты мелодии менее известного (и, соответственно, более дешевого) музыканта. Звуковые дорожки были добавлены к разным вариантам рекламного ролика. Мы снова подключили добровольцев к аппаратам, отслеживавшим их умственную и физическую реакцию во время просмотра роликов. Наши выводы сэкономили клиенту значительную сумму на авторских правах: мы смогли доказать, что менее знаменитый вариант в большинстве рекламных роликов работал лучше, чем музыка всемирно известного артиста.

Музыка жизненно важна для бренд-менеджеров, потому что при удачном использовании она позволяет практически моментально запускать непроизвольную память о продукте. Лишь несколько нот мелодии вытаскивают бренд на передовую сознания человека за счет процесса, известного как непроизвольное музыкальное воображение, или INMI. Исследователь из финского Университета Аальто Ласси Лиикканен рассказывает:

INMI – это сознательный опыт повторного переживания музыкальной памяти без преднамеренных попыток это сделать. Этот феномен в просторечии известен как «привязчивая мелодия» или «мотив, который крутится в голове»[190].

Хотя причины INMI в момент написания книги все еще не выяснены, согласно гипотезам ученых, это активация памяти, по большей части через воспоминание и узнавание. Чем чаще вы слышите мелодию, тем вероятнее то, что она застрянет у вас в голове и от нее будет практически невозможно избавиться, по крайней мере какое-то время. Может, это и раздражает потребителей, но для ушей маркетологов, рекламистов и розничных фирм это настоящая райская мелодия.

Отметим и новый метод распространения привлекающих внимание звуков через мобильные телефоны – так называемые акустические иконки. Например, кликнув на иконку ресторана, вы услышите звук шипящего на сковородке бифштекса, а посмотрев на изображение солнечного тропического пляжа или набегающей на берег волны – плеск водяного вала, разбивающегося о берег. Звуковые иконки – тонкое средство убеждения, призванное заставить нас заказать столик на вечер или броситься в туристическое агентство[191].

Конструирование эмоций силой слова

То, как слова могут вызывать эмоции, хорошо известно копирайтерам в директ-маркетинге, которые пишут душещипательные письма «от имени добрых дел». Но слова могут оказывать сильное воздействие, даже если они не так откровенно нацелены на тонкие струны в сердцах потребителей.

Ведущий гипнолог и эксперт по гипнотической силе слов Дэн Джонс объясняет:

Многие бренды манипулируют тем, как вы принимаете решения, с помощью возбуждающих эмоции слов и языковых трюков. Эмоциональные состояния – это состояния транса, от них зависят воспоминания, поэтому, если рекламистам удается связать эмоцию с брендом и с неким реальным словесным событием, это подсознательно будет напоминать вам о бренде каждый раз, когда вы переживаете ту же эмоцию. Это форма самовнушения. Эффективность самовнушения, используемого повторно и достаточно часто, известна еще с тех времен, когда Эмиль Куэ продвигал его как метод психотерапии и личностного роста с помощью фраз вроде «каждый день мне становится все лучше»[192].

Возьмем слоган McDonald’s: «Вот что я люблю». Эту фразу Пол Тилли придумал для рекламного агентства DDB в 2003 году, и ее перевели больше чем на 20 языков. Но почему «вот что я люблю», а не «вот что вы любите»?

Инструктируя людей, чтобы они поступали определенным образом, вы рискуете нарваться на сильную отрицательную реакцию. Вы вызовете психологическое сопротивление, пусть и не на сознательном уровне, и оно заставит человека поступать наоборот. А вот слова «Вот что я люблю» телезрители припишут актерам, которые произносят их в рекламном ролике, послание проникнет им в голову и станет «мозговым червем». Затем, слыша эту фразу снова и снова, как привязчивую песенку, они начнут сами повторять ее в уме. Связывая эмоцию любви с брендом McDonald’s и говоря «я» вместо «вы», потребители через аутотренинг дадут себе команду любить McDonald’s.

Другой способ использования брендами слов, вызывающих эмоции, – это воздействие на то, что и как мы покупаем, за счет обращения к эмоциям, связанным с нашими базовыми потребностями. Всем нам нужно чувствовать себя в безопасности, под защитой, ощущать тесную связь с людьми, знать, что мы принадлежим к важной для нас группе. Поэтому если преподносить бренд под тем соусом, что он помогает удовлетворить одну из этих потребностей, люди скорее потянутся к нему. В Британии автомобильная ассоциация использовала слоган «Для наших членов мы четвертая скорая помощь», который вызывает эмоции, связанные с потребностью людей в безопасности и защищенности. Слоган Milk Tray от Cadbury «Все это потому, что дамы любят Milk Tray» играет на эмоциональной потребности ощущать связь с другим важным человеком и повлияет на наше решение при выборе небольшого романтического подарка, который понравится даме.

Многие бренды используют размытые формулировки, которые можно применить к любому человеку. Этот лингвистический трюк, известный как эффект Форера или Барнума, широко используется психологами, чтобы сказать людям то, что кажется очень личным, а на самом деле представляет собой лишь общие слова. Например, психолог говорит что-то вроде «Вы хотите производить впечатление уверенного в себе и счастливого человека и потому улыбаетесь, но в глубине души вы знаете, что временами сомневаетесь в себе, ощущаете упадок сил и хотели бы оказаться как можно дальше от этого места». Клиент применит это к своему опыту, ему будет казаться, что психолог хорошо понимает его. В том, что касается брендов, ни посыл Co-op «Вы всегда найдете это в Co-op», ни обещание ASDA «Экономь деньги каждый день» не имеют большого смысла, однако создают ощущение активности и определенности.