Читать книгу "Пишут все! - Энн Хэндли"

Мне очень радостно наблюдать за тем, как LinkedIn набирает популярность и становится заманчивой медийной площадкой. Я давно подозревала, что LinkedIn — темная лошадка среди социальных сетей или, по крайней мере, рабочая лошадка, которая может вытянуть большую поклажу. В Twitter мы встречаем новых, незнакомых людей; на Facebook мы заходим, чтобы поговорить с людьми, которых знаем. LinkedIn — это пространство, где все мы встречаемся для совместной работы.

В последнее время LinkedIn понемногу превращается из виртуальной картотеки в крупный медийный узел. Помимо индивидуальных профилей здесь можно вести корпоративные страницы, следить за трендами и новостями, просматривать обновления через мобильное приложение Pulse, а также создавать разделы, посвященные брендам, продуктам и услугам.

Это весьма оживленная площадка. Как же маркетологам наилучшим образом воспользоваться теми возможностями, которые предоставляет LinkedIn? Я спросила об этом у Джейсона Миллера, старшего директора LinkedIn по контент-маркетингу.

Энн Хэндли: У каждого пользователя LinkedIn обязательно должно быть… что?

Джейсон Миллер (Дж. М.): Три вещи:

1. Оптимизированный профиль. Тексты с ключевыми словами, четко выделенные заголовки, ссылки на блог или аккаунт в Twitter и (самое главное) профиль, в котором постоянно отображается и обновляется актуальная информация. Это важно не только для того, чтобы выстроить персональный бренд, но и для того, чтобы расширить органический охват вашему корпоративному контенту.

2. Добротная страница организации. Прежде всего постарайтесь, чтобы на странице вашей компании была выложена верная и полная информация. Затем добавьте привлекательный баннер и активно делитесь актуальным контентом.

3. Привычка размещать полезные новинки и находки на корпоративной странице. Есть несколько способов эффективно курировать контент на странице компании. Можно следить за новостями трендсеттеров или каждое утро заглядывать в приложение Pulse и отслеживать ленту интересных вам компаний и деловых лидеров. Находить, курировать и публиковать актуальный контент в общем несложно.

Э. Х.: Что вы посоветуете для наибольшей эффективности?

Дж. М.: Регулярно отслеживайте результаты работы. Анализируйте статистику посещений вашей страницы, смотрите, что вызывает самый живой отклик. Развивайте успех, используя платные обновления.

Не забывайте о сотрудниках: поощряйте их стремление делиться новостями и опытом; подскажите, как оптимизировать профиль. Таким образом вы повысите активность персонала и расширите охват аудитории.

Э. Х.: Что лучше — делиться контентом на персональной странице или на странице компании?

Дж. М.: Краткий ответ — делайте и то и другое. Страница компании — это площадка для корпоративной информации, где сотрудники могут делиться важными новостями и достижениями. Это очень мотивирует их самих и коллег.

Э. Х.: Когда лучше публиковать обновления и как часто?

Дж. М.: Исходя из собственного опыта, рекомендую обновлять корпоративные страницы 3–5 раз в день. Если вы работаете на международном рынке, советую учесть разницу часовых поясов и постараться добавлять новую информацию и в ночное время. Когда нащупаете резонансную тему, используйте платные обновления и прочие опции, чтобы расширить информационный охват.

Подумайте, к какому сегменту принадлежит ваша целевая аудитория, и соответственно планируйте обновления. Допустим, у ваших потребителей очень жесткий график, который не позволяет просматривать ленту в рабочие часы (например, в финансовой индустрии, в сфере здравоохранения и т. п.). В таком случае старайтесь публиковать обновления утром, вечером, в выходные. Если ваш адресат много времени проводит в общественном транспорте (например, живет в мегаполисе и подолгу добирается на работу и домой), старайтесь обновлять страницы в утренний и вечерний часы пик.

Э. Х.: LinkedIn на наших глазах превращается из цифровой картотеки в деловое медийное пространство. Какая информация вызывает наибольший интерес у пользователей? Новости? Или более специфические отраслевые публикации?

Дж. М.: Все зависит от контента, прежде всего — отраслевого контента. Мы заметили, что поведение пользователей в рамках «профессиональной» медийной платформы отличается от поведения в обычной соцсети; они иначе подходят к потреблению контента.

В обычных соцсетях время проводят; в LinkedIn время инвестируют. Страницы и профили на LinkedIn в семь раз чаще просматривают в рабочие часы. Пользователи ищут контент, который просвещает, вдохновляет и помогает стать лучшим в своей профессии.

У каждой компании здесь свой рецепт успеха. Подобрать оптимальный контент для вашей аудитории можно лишь методом проб и ошибок. Выяснив, какие темы и публикации находят отклик у вашего потребителя, постарайтесь расширить охват с помощью платных обновлений. Лучше всего не просто рассказывать о своем бренде, а делиться полезным, информативным контентом, который показывает, что именно даст потребителю ваш товар или услуга.

Не стремитесь оставить за собой последнее слово — старайтесь быть полезными. Тогда вам намного легче будет выстроить отношения с аудиторией, завоевать ее доверие.

Э. Х.: С помощью платных обновлений можно продвигать любую информацию? Или лучше ограничиться самыми актуальными, резонансными публикациями?

Дж. М.: Все зависит от вашего бизнес-плана, от маркетинговых целей. С помощью платных обновлений можно продвигать лиды, повышать узнаваемость бренда, привлекать людей на мероприятия, задавать тренды. Когда определитесь с задачей, начинайте публиковать контент у себя на странице и оптимизируйте его, чтобы достичь наилучшего результата. Вот несколько советов:

• Оптимизируйте вступления и заголовки, добавьте собственную точку зрения.

• Думайте как журналист: пишите краткие, емкие зачины, сочиняйте броские, остроумные заголовки.

• Всегда ориентируйте читателя на конкретное действие — например, пройти по ссылке и т. д.

• Обязательно включайте в публикацию изображение, видеоролик или другую медийную «начинку». Визуальный компонент повышает количество откликов на 89 %.

• Ориентируйтесь на потребности и запросы вашей аудитории.

• Постарайтесь, чтобы ваш контент был ценным, но при этом удобоваримым.

• Адаптируйте контент, отслеживая пользовательскую активность. Обязательно учитывайте комментарии.

Э. Х.: Ваша страница должна «рассказывать историю…» — да, да, мы все в курсе. Кто, по-вашему, справляется с этой задачей лучше всего?

Дж. М.: Многие компании вполне успешно рассказывают историю с помощью LinkedIn, причем как в корпоративной сфере, так и при общении с потребителем. Если говорить о сфере В2В, на ум приходит компания Adobe. Она очень грамотно использует корпоративные страницы, чтобы рассказать истории, связанные с разными линейками продуктов. У них увлекательный контент и прекрасное визуальное оформление: