Читать книгу "Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола - Марк Тангейт"

«Любители Guinness считают себя элитой среди потребителей светлого пива, – говорит Элмонд, рассказывая о характеристиках напитка. – Они считают, что это что-то важное. Они более утонченные, более хладнокровные, более зрелые». И более мужественные? «Примечательно, но по данным исследований выяснилось, что мужчины предпочитают более горький вкус».

Guinness и AMV. BBDO выиграли гран-при на международном фестивале рекламы «Каннские львы» – аналоге ежегодной кинотусовки – в 2006 г. с другим роликом под названием Noitulove (слово-перевертыш от «evolution»). В нем показаны трое мужчин в баре за пинтой пива. Неожиданно картинка замирает, а потом время начинает идти вспять. Мужчины выходят из бара и эволюция поворачивает вспять. В результате они превращаются в земноводных, пьющих водичку из лужицы. Потрясающие видеоэффекты и заводной саундтрек Сэмми Дэвиса-младшего сделали эту рекламу идеальным примером «рекламоразвлечения». Но это еще и пародия на рекламную модель «три парня в баре». Существует негласное правило относительно рекламы спиртного. Парень, пьющий в одиночку, – потенциальный алкоголик. Двое мужчин вместе – возможно, голубые. А вот трое – друзья-товарищи, вышедшие погулять в город.

«Бар – важный социальный элемент мужской культуры, – говорит Алмонд. – Вспомните ритуал выпивания по кругу: с каким пренебрежением относятся к парням, которые пропускают свой черед. Но мне кажется, что и бары, и реклама спиртных напитков постепенно отказываются от этого «мужского» стереотипа и больше уделяют внимания смешанным компаниям. В Великобритании изменения в лицензионном законодательстве позволили барам дольше работать. В результате люди могут никуда не торопиться и расслабиться. Эти изменения обязательно отразятся и на позиционировании брендов».

Однако приходится признать, что самые известные рекламные кампании спиртного были созданы с прицелом на мужчин. Например, Budweiser – полностью мужская марка. Изготавливаемое с 1876 г., пиво Budweiser стало самым продаваемым в США в 1957 г. (этот рекорд до сих пор никто не смог побить). Годами компания использовала слоган The King of Beers (Король пива), потом в 1970-х гг. успех пришел под девиз When you’ve said Budweiser, you’ve said it all («Сказав “Budweiser”, ты сказал все»), и, наконец, в 1980-х гг. This Bud’s for you («Этот Bud для тебя»). Однако в начале 1990-х гг. рынок пива значительно сократился, поскольку молодое поколение отказалось от пива, которое считало напитком своих родителей. Компания смогла восстановить положение к 1995 г., когда запустила рекламу с тремя кукольными лягушками Budweiser, квакающими «Bud», «wies», «er» и жутко раздражающими Луи-ящерицу. Безнадежные попытки Луи справиться с лягушками имели потрясающий успех.

Правда, не столь потрясающий, как успех другой кампании – Wassup? («Как дела?»). Никогда еще реклама не была такой простой: парни приветствуют друг друга словами Wassup? и произносят их в комичной манере. Такое приветствие было обычным в течение многих лет у создателя роликов, Чарльза Стоуна III, и его друзей. Атмосфера мужского товарищества, в котором бессмысленная проходная шутка без слов выражает глубину теплоты, эмоций и единства, сильно повлияла на потребителей. Фраза тут же вошла в обиход.

Не в первый раз компания раскрывала в рекламе тему мужской дружбы. Когда владелец Budweiser, компания Anheuser-Busch, решила воскресить сорт низкокалорийного пива Bud Light, она запустила кампанию, ориентированную на мужчин (в первую очередь) и на женщин. В первом ролике серии, показанном в 1995 г., юноша сидит и рыбачит с отцом. Внезапно сын поворачивается и говорит: «Отец. Ты же мой отец. И… я люблю тебя». На что отец спокойно отвечает: «Нет, Джонни, ты не получишь мой Bud Light». Эмоциональное начало рекламы и бесстрастная развязка была обращена к молодым покупателям, которые прекрасно поняли иронию. Эта была как раз такая реклама, которую они бы сделали для себя.

Но есть и еще кое-что. Дэвид Мехар из агентства DDB Needham, который как раз и придумывал этот ролик, говорит, что взял за основу собственные отношения с отцом. «Молодые люди именно так и говорят “Я тебя люблю”: с маленькими оговорками», – объясняет он. И снова фраза с энтузиазмом была подхвачена потребителями и СМИ. Один из покупателей подтверждает: «Я всегда говорю друзьям: “Я люблю тебя, парень”» (Энциклопедия больших кампаний по маркетингу, том 2, 2007, WARC). Таким образом, реклама пива избавила многих молодых людей от внутреннего запрета выражать свои эмоции.

Другие марки используют мужскую дружбу еще откровеннее. В 2006 г. бренд Miller Lite и его рекламное агентство Сrispin Porter & Bogusky представили кампанию под названием Man Laws («Законы мужчин»). Группа мужчин под председательством Берта Рейнолдса обсуждают, какое поведение является истинно мужским. Они спорят о том, сколько времени должно пройти, прежде чем мужчина может начать ухаживать за бывшей девушкой друга (полгода, не меньше). Хотя реклама была задумана в духе «возрождения мужественности», она не принесла успеха и была закрыта (Miller repeals «Man Law», Advertising Age, 22 января 2007 г.). Возможно, она была слишком «ретро» для предполагаемой аудитории: некоторые «мужские законы» были на грани допустимого. Тем не менее длинный список протестов в поддержку кампании появился в блогах, давая понять, что «мужские законы» получили статус «бессмертия» в Интернете.

Словно в подтверждение теории Алмонда о переходе алкогольных брендов к «саморегулируемому маркетингу», Anheuser-Busch запустила в 2006 г. развлекательный интернет-канал под названием Bud TV. В обмен на информацию о дате рождения и почтовом индексе пользователи получали пароль и доступ к системе, похожей на YouTube, полной скетчей и роликов, созданных самими пользователями. Меньше чем год спустя журнал Advertising Age опубликовал данные TNS Media Intelligence, подтверждавшие, что американские топ-производители пива сократили расходы на «измеренную» рекламу на 12 %, или $131 млн. Кроме того, в этот же период увеличились продажи. Производители объясняют это тем, что они инвестировали сэкономленные деньги в промоакции: начиная с рок-концертов и заканчивая, в случае с Miller High Life, «Олимпийскими барными играми» в Чикаго.

Современная реклама алкоголя использует «небольшое число печатной и онлайн-рекламы для проведения множества акций по продвижению продукции» (Big brewers gut ad spend, sell more beer, 24 сентября 2007 г.). Вместо того чтобы ждать, когда их рекламу запретят во всех традиционных СМИ, как, например, рекламу табачных производителей, производители алкоголя просто поменяли тактику.

Реклама крепких напитков

Основной трудностью, встающей перед производителями крепких спиртных напитков, является приобщение к ним молодых потребителей, которые с неохотой отказываются от пива (по разным причинам: дороговизна, вкус, привычка). Возможно, самый большой барьер встает перед виски. «Мы добились значительного успеха в некоторых странах Европы, где виски считается напитком для активных и общительных людей. В Испании, например, J&B стал модным брендом, – говорит Филипп Алмонд из Diageo. – В Великобритании, наоборот, потребители моложе 35 считают виски напитком старших. Их отцы обычно заказывают его после партии в гольф. Из спиртного молодые предпочитают водку или американские бренды вроде Jack Daniel’s, которые пользуются успехам благодаря ассоциации с сумасшедшими «дровосеками»-гитаристами».