Читать книгу "Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления - Эндрю Поттер"

Вышеизложенное выглядит началом поучительной истории о том, как одна женщина сумела переосмыслить жизнь и спастись от необузданного консюмеризма, господствующего в нашей культуре. На фотографиях, иллюстрирующих статью, показано, как Мишель работает в своем саду: «Она бережно сажает растения в их новое жилище, затем медленно приминает землю вокруг них. Она делает это нежно, словно мать, ухаживающая за детьми. Здесь, работая на земле, она ощущает себя самой собой».

Однако дальше история принимает странный оборот. Оказывается, что земля в северном Вермонте не вполне соответствует запросам Роуз. Ее маленький садик, где она спасается от своих забот, на самом деле находится на Кауаи, «одном из наименее развитых и наиболее плодородных Гавайских островов». Она регулярно ездит туда — на машине до Берлингтона, самолетом до Чикаго, еще несколькими рейсами долетает до острова и затем еще час на машине едет до своего участка. Эти путешествия женщина предпринимает семь раз в году, чтобы «расчищать и подготавливать свои 10 акров для посадок чая, сандалового дерева и бамбука, которые она начинает культивировать». Когда ее дети закончат школу, она планирует «упростить» свою жизнь, перебравшись на этот остров на постоянное место жительства.

Да здравствует новый тип консюмеризма. Были времена, когда люди переезжали в северный Вермонт, чтобы жить поближе к природе. В результате северный Вермонт стал немного перенаселенным. Что же дальше? Далекий остров в Тихом океане. Разумеется, эти острова тоже в дефиците. Но пока Роуз не мешают конкуренты. «В отличие от временных жителей, которые приезжают на этот все более популярный остров ради коктейлей «майтай» и кушанья «луау», — сообщают нам, — Мишель едет сюда ради работы на земле». На случай, если кто-то не понял, Мишель добавляет: «Большинство людей, приезжающих проводить отпуск, останавливаются на южной части острова». Там более солнечный климат. Ее же владения находятся в той части, где вокруг леса. «Нам нравится влага в воздухе», — говорит она. Естественно. Вовсе не эксклюзивность и не чувство морального превосходства влечет ее на другую сторону острова, подальше от туристов. Все дело во влаге.

А ее план выращивать чай? На самом деле это не капитализм. «Один акр может давать от одной до двух тонн чая. Это не много для компании Lipton, но для местной торговли очень неплохо». Кроме того, ее план не очень экономичен. Оказывается, Мишель имеет работника, который заботится о земле, пока ее нет. Кроме того, она наняла подрядчика для строительства на участке трех сооружений из кедра; одно из них для сушки чая, который она собирается культивировать. Стиль зданий одновременно «примитивный и элегантный». Как она в состоянии позволить себе все это? Оказывается, после развода она получила весьма приличную сумму. А проект зданий был с любовью осуществлен ее новым мужем, который (как вскользь упомянуто) является архитектором и профессором колледжа. Ну не чудесно ли? Чему только не научишься, когда у тебя пропадут все земные блага!

Очевидно: в этой истории что-то не так. Для человека, пропагандирующего антиматериалистические ценности и прославляющего идеал «простой» жизни, Мишель тратит явно многовато, т. е. просаживает ужасно много денег! Она могла бы назвать это «парадоксом антиматериализма». Последние сорок лет антиматериалистические ценности являлись самой плодовитой дойной коровой американского потребительского капитализма. На самом деле далеко не у всех есть время выращивать собственный чай на органике. Некоторые люди работают. Но даже не имея достаточно времени или денег, чтобы вести такую же жизнь, как Роуз, они могут по крайней мере одобрить ее ценности и эстетические взгляды, покупая чай, выращенный на натуральных удобрениях. Вот где собака зарыта! Ценности, которые пропагандирует журнал Real Simple, престижны именно потому, что это антиматериалистические ценности. Выращивание собственного чая вместо покупки дешевого, массово произведенного, делает вас в глазах окружающих настоящим человеком, потому что вы связаны с землей. Таким образом, уход с массового рынка чая ради того, чтобы выращивать свой собственный, на самом деле не наносит удар по консюмеризму, а попросту создает новое предложение более дорогого «100 % натурального» чая для тех, у кого нет времени на его самостоятельное выращивание. Другими словами, это усугубляет конкурентное потребление, вместо того чтобы снижать его.

Вот почему хиппи незачем было «продаваться», чтобы стать яппи. Дело было не в том, что система «кооптировала» их инакомыслие, а в том, что они по-настоящему никогда не были инакомыслящими. Как доказала Мишель Роуз и другие, отторжение материальных ценностей и массового общества не вынуждает вас отвергнуть потребительский капитализм. Если вы действительно хотите выйти из «системы», вам нужно поступать а-ля Качински и жить где-нибудь в лесу (а не разъезжать туда и обратно в Range Rover). Поскольку повседневные акты символического сопротивления, характеризующие контркультурный бунт, на самом деле не подрывают систему, любой, кто всерьез придерживается контркультурного мышления, в конечном итоге принимается за самые экстремальные формы бунта. Момент, когда этот бунт начинает оказывать подрывное действие, совпадает, как правило, со временем его перехода в антисоциальный. И тогда вы уже становитесь не столько бунтарем, сколько просто вредной личностью.

Униформа и единообразие: «Бунт на продажу», Гл. 6

С самого начала именно бунтарский стиль побуждал мужчин тратить больше денег на одежду. Одним из первых за это взялся актер Кларк Гейбл, появившись в фильме «Это случилось однажды ночью» без нижней рубашки. Этот смелый внешний вид вызвал ярость мужчин по всей Северной Америке. И довольно скоро внимание на это обратили производители одежды. Мужчины носили нижние рубашки, чтобы реже приходилось стирать сорочку. Это существенно удлиняло срок ее службы. Избавление от нижнего белья означало: вместо трех хороших сорочек современному мужчине должна потребоваться дюжина.

Удивительно ли, что производители одежды принялись с энтузиазмом бороться за ликвидацию стандартного делового костюма? Еще вопрос, какая часть контркультурного стиля 1960-1970-х была создана бунтарями, а какая — индустрией одежды. Хотя бунтари настаивали, что индустрия кооптировала их стили, истина намного сложнее. Наряду с модными течениями, которые родились на улице, а затем перекочевали в дома моды, было много и созданных индустрией, а затем попавших на улицы. Вместо того чтобы копаться во всех этих взаимоотношениях, стараясь определить, кто подвергался манипуляциям, а кто был манипулятором, легче просто рассмотреть тождественность интересов, существующую между капиталистами и бунтарями контркультуры.

Глава 6 из книги Дж. Хиза и Э. Поттера «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления»

Версия будущего в сериале «Звездный Путь». Язык одежды. Тотальное единообразие. Престиж принадлежности к сообществу. Серый фланелевый костюм. Мода и контркультурное предпринимательство. «Обесшколивание» общества и школьная форма. Неверное понимание значения брендов.

Одна из самых примечательных черт мира, изображенного в фантастическом телесериале «Звездный путь», — полное отсутствие в нем брендовых потребительских товаров. Кроме того, все персонажи в этом сериале практически постоянно носят униформу. Все, что они едят и пьют, их техника и вещи, которые они используют для работы и развлечений, их компьютеры, трикордеры, оружие и т. д., не имеет никаких торговых марок, логотипов и названий брендов. Более того, все это лишено какого-либо дизайнерского разнообразия, к которому мы привыкли. Почти во всем мир сериала «Звездный путь» единообразен. В этом отношении он отличается от большей части современной фантастики. В таких фильмах, как «Бегущий по лезвию бритвы» (1982), и в книгах таких фантастов, как Уильям Гибсон и Нил Стивенсон, ближайшее будущее предстает в виде всесильного информационного капитализма, где доминируют корпорации, франчайзинг и потребительские товары.