Читать книгу "Дурная кровь - Джон Каррейру"

Пригласить Шеллера в качестве фотографа было идеей Патрика О’Нила, креативного директора лос-анджелесского офиса рекламного агентства TBWAChiatDay. Агентство разрабатывало новую маркетинговую компанию «Теранос», которая пока держалась в строжайшем секрете. В задачи TBWAChiatDay входили среди прочего разработка имиджа бренда, создание абсолютно нового веб-сайта и мобильного приложения. Все это должно было предшествовать коммерческому запуску совместных проектов с Walgreens и Safeway.

Элизабет выбрала ChiatDay, поскольку агентство много лет представляло Apple и разработало сначала легендарный облик компьютера Macintosh 1984 года, а затем, уже в девяностые, знаменитую кампанию Think Different прим.. Она даже пыталась убедить ушедшего на покой Ли Клау, лично отвечавшего за эти и многие другие гениальные проекты, заняться проектом «Теранос», но тот вежливо отправил ее обратно в агентство. Там она познакомилась и быстро нашла общий язык с Патриком О’Нилом.

Патрик — натуральный блондин с голубыми глазами, внешностью фотомодели и телом спортсмена — был очарован Элизабет с первой встречи. Причем в этом очаровании не было романтического подтекста — в этом отношении женщины Патрика не привлекали. Скорее он был поражен ее харизмой, энергией и кипучим желанием изменить мир к лучшему. Патрик работал на TBWAChiat Day уже полтора десятка лет, создавая рекламные кампании для таких корпораций, как Visa и IKEA. Он любил свою работу, но никогда не чувствовал такого подъема и вдохновения, как после первой встречи с Элизабет. Она приехала в офис агентства, переделанный из бывшего склада в Плайя-дель-Рей, и ярко описала, как «Теранос» обеспечит всем доступ к безболезненной и доступной медицине, — рекламным агентствам не часто приходится продвигать компании или технологии, которые действительно могут сделать мир лучше. Патрика совершенно не удивили требования соблюдения абсолютной секретности со стороны «Теранос». Представители Apple вели себя точно так же. В любом случае компания в ближайшее время планировала выйти из «режима невидимости», как его называла Элизабет, и задачей Патрика было сделать этот выход максимально заметным и эффектным.

Полная переделка веб-сайта «Теранос» была важной частью рекламной кампании. Фотографии Шеллера планировалось использовать в том числе как основу нового дизайна. Для этого фотограф делал снимки не только Элизабет — большую часть двухдневных съемок в студии он посвятил моделям в роли пациентов. На фотографиях были дети всех возрастов — от младенцев до подростков, — молодые, взрослые и пожилые люди, разного пола, национальностей и цветов кожи. Главная мысль будущей кампании заключалась в том, что технология «Теранос» поможет абсолютно всем.

Элизабет и Патрик провели много часов, отбирая, какие именно фотографии будут использованы. Элизабет хотела, чтобы лица на сайте «Теранос» вызывали сопереживание. Она с чувством рассказывала о переживаниях людей, которые узнали, что их близкие больны и уже поздно что-либо делать. Безболезненные и доступные анализы должны помочь им, позволив диагностировать многие болезни на ранних стадиях, когда лечение еще возможно.

Всю осень 2012 года и весну 2013-го Патрик и несколько его коллег из ChiatDay каждую неделю летали в Пало-Альто, где проходили мозговые штурмы с участием Санни, Элизабет и ее брата Кристиана — как раз когда Иен Гиббонс погружался в пучину депрессии, а Стив Берд проводил последние месяцы на посту исполнительного директора Safeway. Узнав, что с топ-менеджерами Apple специалисты ChiatDay встречались по средам, Элизабет потребовала, чтобы их совещания проходили в этот же день недели. Она не раз говорила Патрику, что восхищена лаконичностью и простотой рекламной концепции Apple и хочет воспользоваться таким же подходом.

Внутри ChiatDay работу с «Теранос» называли «Проект Стэнфорд». Вместе с Патриком на еженедельные совещания в Пало-Альто летали Кариса Бианчи, президент лос-анджелесского офиса агентства, Лорен Кетч, директор по стратегии, Стэн Фиорито, аккаунт-менеджер, и Майк Яги, копирайтер. В самом начале работы специалисты ChiatDay решили, что наилучшим визуальным представлением инноваций «Теранос» будет разработанная для «миниЛаба» миниатюрная колбочка, в которую собирался образец крови из пальца. Элизабет назвала ее «нанотей-нер» от слов «нано» и «контейнер». Название и действительно было удачным: всего 1,29 сантиметра в высоту, на-нотейнер был меньше десятицентовой монеты. Патрик хотел сделать несколько фотографий нанотейнера, чтобы врачи и пациенты сразу могли оценить его микроскопические размеры. Но Элизабет и Санни были очень озабочены, что информация может просочиться в сеть или прессу до момента торжественного запуска, если кто-то за пределами агентства увидит нанотейнер. Поэтому было решено привлечь штатного фотографа ChiatDay и работать только в небольшой собственной фотостудии агентства в их офисе в Плайя-дель-Рей.

В назначенный день Дэн Эдлин, один из университетских друзей Кристиана Холмса, прилетел в Лос-Анджелес со специально изготовленным пластиковым кейсом, внутри которого находилось двенадцать нанотейнеров. О том, чтобы сдать кейс в багаж, не могло быть и речи, поэтому весь полет Дэн провел с ним в обнимку, а приехав в офис ChiatDay, ни на секунду не выпускал его из вида. Среди персонала агентства прикасаться к секретному аксессуару мог только сам Патрик. Он повертел один нанотейнер в пальцах, отметив, насколько тот действительно мал.

Настоящая кровь через некоторое время на воздухе становится темно-пурпурной, поэтому в нанотейнер набрали бутафорской крови из магазина ужасов и сделали несколько фотографий на белом фоне. Затем Патрик смонтировал несколько кадров, и в результате получились изображения нанотейнера, стоящего на кончике пальца. Как он и предполагал, визуальный эффект получился весьма мощным. Майк Яги попробовал подобрать к фото разные слоганы и в результате остановился на двух, понравившихся Элизабет: «Одна капля изменит все» и «Лабораторные анализы — новый взгляд». Фотографию распечатали на макете рекламной страницы The Wall Street Journal. Элизабет пришла в восторг и потребовала сделать и распечатать еще десяток вариантов. Она не уточнила, зачем ей это нужно, но Стэн Фиорито заподозрил, что она хочет использовать их в качестве наглядных примеров на собрании совета директоров.

Другой важной задачей Патрика, над которой он трудился вместе с Элизабет, была разработка нового логотипа «Теранос». Девушка придавала большое значение геометрическому рисунку, который иногда называют «Цветок жизни» — орнамент из пересекающихся окружностей одинакового радиуса, во многих языческих культурах он символизировал цикличность жизни и связь всех разумных существ. В семидесятых мистические движения Нью Эйдж прим. называли этот орнамент святым, а поклонники движения использовали как объект медитации и достижения просветления.