Читать книгу "Никаких правил. Уникальная культура Netflix - Эрин Мейер"

Подавляющее большинство высказалось в поддержку детских программ. Одна из наших директоров, многодетная мать, горячо заявила:

— Еще на прежней работе я зарегистрировалась на Netflix исключительно для того, чтобы моя дочь могла смотреть «Дашу-путешественницу»[22]. Для меня гораздо важнее, что смотрят дети, чем то, что смотрю я сама.

Затем подал голос один из наших молодых отцов:

— До того как прийти сюда работать, я оформил подписку только потому, что здесь качественный детский контент, — и продолжил: — Мы с женой не смотрим телевизор, но сына от экрана не оторвать. На Netflix нет рекламы, как на кабельном ТВ, и ребенок не залезет в опасные дебри, как в интернете. Но если бы ему не нравилось то, что предлагает Netflix, он перестал бы смотреть, и мы бы отменили подписку.

Сотрудники один за другим говорили, что я неправ. Все они были убеждены, что детские программы необходимы для расширения клиентской базы.

Через шесть месяцев мы переманили из компании DreamWorks вице-президента по производству детских и семейных программ и начали выпускать собственные мультфильмы. За два года мы утроили объем детско-юношеского контента; в 2018 году наши сериалы «Алекса и Кэти»[23], «Более полный дом»[24] и «Лемони Сникет: 33 несчастья»[25] были номинированы на премию «Эмми». Сейчас на счету Netflix более десяти дневных «Эмми», в частности за мультсериалы «Приключения мистера Пибоди и Шермана»[26] и «Охотники на троллей: истории Аркадии»[27].

ПУНКТ 2. ДЛЯ БОЛЬШОГО ПРОЕКТА ИСПОЛЬЗУЙ ПРОБНЫЙ ШАР

Большая часть успешных компаний проводит тесты и эксперименты, чтобы выяснить, как и почему именно таким образом ведет себя потребитель. Результаты этих тестов ощутимо влияют на корпоративную стратегию. Netflix отличается тем, что здесь можно провести испытания, даже если руководство категорически против проекта. Наглядный тому пример — история загрузок на платформе Netflix.

В 2015 году, если вы покупали билет на самолет и хотели во время рейса посмотреть любимый сериал на Netflix, вас ждало разочарование. Загрузить контент на телефон или другое мобильное устройство было невозможно. До сих пор Netflix предлагала только онлайн-просмотр. Нет подключения к сети — нет и кино. А вот сервис Amazon Prime уже тогда предусматривал загрузку контента, равно как и YouTube в некоторых странах, так что в Netflix это была больная тема.

Производственный директор Netflix Нил Хант был против загрузок. Чтобы добавить эту опцию, следовало запустить большой и трудоемкий проект, который отвлек бы его команду от основной задачи: повысить качество потокового вещания даже при низкой скорости передачи данных. Кроме того, с каждым месяцем интернет становился быстрее, а количество точек доступа росло — следовательно, потребность в загрузке контента вот-вот должна была снизиться. Британская пресса цитировала Нила, объяснявшего, что загрузка создает пользователю лишние проблемы: «Нужно все время помнить, что именно ты собрался загрузить. Процесс занимает некоторое время, да еще требуется проверить, чтобы на устройстве хватало места. Я не уверен, что люди захотят с этим связываться, что им нужны такие сложности».

Нил скептически относился к загрузкам. Но на общих собраниях Рида часто спрашивали, почему недоступна эта опция. Вот его ответы в документе 2015 года, открытом для всех сотрудников Netflix:

Вопрос сотрудника. Другие сервисы предлагают возможность загрузить контент для просмотра в автономном режиме. Вы не боитесь, что отсутствие этой опции у Netflix негативно скажется на восприятии бренда?

Ответ Рида. Нет. Скоро мы анонсируем первый «авиационный» пакет услуг с полным доступом к контенту Netflix. Мы делаем ставку на потоковое вещание, и, по мере того как интернет проникает везде (в самолеты и т. п.), необходимость в загрузках отпадает. Нашим конкурентам придется годами поддерживать уже ненужную опцию. В этом плане наш бренд окажется впереди всех остальных.

Вопрос сотрудника. Выше в этом документе есть комментарий насчет того, что загружать контент — дорогое удовольствие. Может быть, предложить опцию загрузки только для самых популярных программ и только в рамках премиум-тарифа?

Ответ Рида. Мы полагаем, что со временем потоковое вещание распространится повсеместно и будет доступно даже в самолете. С точки зрения пользовательского опыта добавление загрузок выглядит нецелесообразно. По нашим оценкам, этой опцией воспользуется не более 1% пользователей. В данном случае лучше выбрать практичность.

«Большие парни» Нил и Рид и публично, и кулуарно высказывались против новой опции. В большей части организаций это означало бы, что на идее можно поставить крест. Однако у Тода Йеллина, вице-президента по вопросам производства (из команды Нила), возникли сомнения. Он посоветовался с Заком Шенделом, старшим специалистом в сфере потребительского опыта, насчет проведения тестов и опросов, которые показали бы, насколько верны (или не верны) утверждения Нила и Рида. Зак вспоминает:

Я тогда подумал: «Нил и Рид против. Стоит ли нам экспериментировать?» На всех моих предыдущих работах это был бы очень рискованный шаг. Однако в Netflix ходят легенды о сотрудниках низшего звена, добившихся феноменальных результатов, невзирая на скепсис вышестоящих. Помня об этом, я решил попытать счастья.

YouTube тогда не предлагал опцию загрузки пользователям из США, однако она была доступна в Индии и странах Юго-Восточной Азии. Это было важно: мы готовились к резкому расширению международной аудитории в январе 2016 года, и эти регионы представляли для нас немалый интерес. Мы решили провести опросы в Индии и Германии, чтобы выяснить, какой процент зрителей пользуется опцией загрузки. В Индии предполагалось опросить пользователей YouTube, в Германии — подписчиков Watchever, аналогичной по функционалу платформы, в Америке мы планировали изучить аудиторию Amazon Prime, поскольку этот сервис поддерживал загрузку контента.