Читать книгу "Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл"

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Большинство людей хотят делать хорошую работу. Именно стремление достичь блестящего результата, а не только оплата труда, движет большинством тех, с кем мне приходилось трудиться.

Правильный подбор кадров

Существуют четыре правила.

1. Соответствуют ли они требованию «Ноттингем-понедельник»? Понедельник, 7.30 утра, вы едете в Ноттингем. Будете ли вы рады совершить поездку в компании этого человека? Если ваш ответ «нет» или «не уверен», не стоит брать его на работу.

2. Не путайте талант на бумаге с талантом во плоти. Мне часто приходилось сталкиваться с ситуацией, когда человек с превосходным резюме оказывался не столь впечатляющим при личной встрече.

3. Первое впечатление очень важно, и, если вы не чувствуете симпатию к человеку с первых мгновений, можете забыть о нем, однако единственная первая встреча представляет собой лишь один аспект. Вам следует создать множество первых впечатлений, увидев предполагаемого коллегу несколько раз, прежде чем вынести окончательный вердикт. Мы знаем, что все сотрудники «Google» проходят собеседование до 20 раз.

4. Не окружайте себя своими клонами. Вам нужны люди, разделяющие ваши ценности и культуру, но мыслящие иначе. Наилучшей комбинацией является интеллектуальное взаимопонимание, основанное на симбиозе. Всем нам известно, что есть люди, способные пробуждать в нас самые лучшие качества. Идите и отыщите их.

Умение найти правильных сотрудников – вот секрет успеха, особенно успеха в маркетинге, где так важны настоящее человеческое прикосновение и способность влиять на взгляды и поведение других людей. Единственный способ найти их – быть как можно общительнее. Чем больше людей вы встречаете, тем чувствительнее ваши антенны, определяющие сильные и слабые стороны предполагаемых кандидатов.

Если вы работаете в организации, найдите лучших сотрудников PR и развивайте их способности. По своему опыту могу сказать, что хорошие кадровики потрясающе точно выявляют талантливых сотрудников. Если же вы работаете один и не имеете доступа к PR-службе, сделайте следующее:

■ тщательно примените четыре вышеуказанных правила;

■ не торопитесь. Выбирая людей, с которыми собираетесь разделить свой маркетинговый проект, вы берете на себя обязательство столь же серьезное, как покупка дома или машины.

Выбор профессиональных поставщиков

Правила те же, однако последствия неверного выбора маркетингового агентства могут быть весьма дорогостоящи и губительны для карьеры. Однако давайте признаем, что люди, работающие в сфере рекламы и PR, умеют себя преподнести, и потому трудно отличить превосходных работников от не слишком превосходных, или, что еще более важно, превосходных от тех, кто нужен именно вам.

Необходимо уяснить разницу между различными видами агентств, ведь вокруг столько профессионалов. Основными, обладающими специальной квалификацией, являются рекламные агентства, PR-консультации, агентства по медиа-планированию и покупкам, консультационные агентства по подбору спонсоров, компании по разработке дизайна, цифровые агентства, маркетинговые консультации и агентства по эмпирическому маркетингу (недавно было основано несколько). Что именно вам нужно? Это зависит от того, чего вы хотите достичь. Вероятно, что в самом начале рекламное агентство и PR-консультация окажутся наиболее полезными и помогут определиться с дальнейшими действиями.

Мое жизненное правило номер один велит следовать за талантом и целостностью. Если вам повезет найти их в одном человеке, используйте его в качестве советчика – он сбережет ваше время, деньги и душевный покой, помогая выбрать именно то, что нужно.

Итак, как ваши успехи? Если вам совсем ничего не известно о рынке, на который вы собираетесь вывести свой бренд, стоит найти хоть какую-то информацию, иначе велики шансы того, что вас оберут до нитки. Агентства могут уверять в том, что заинтересованы в вашем успехе и мечтают приступить к этому потрясающему проекту… но давайте проясним ситуацию – в действительности им нужны ваши деньги.

Окончательный список агентств

Вы собираетесь сократить список агентств до не более чем четырех, и придется примириться с тем фактом, что на это потребуется некоторое время – возможно, до 100 часов в общей сумме. Так что не относитесь к этому легкомысленно. Для получения дополнительной информации сделайте 6 вещей.

■ Прочтите несколько номеров «Campaign», «Marketing Week» и «PRWeek». Их можно достать в большинстве обычных библиотек и, наверняка, в библиотеке деловой литературы, как, например, в Институте директоров. Начинайте осваивать ландшафт.

■ Отправляйтесь на www.businesslink.gov.uk – этот сайт может оказаться весьма полезным. Лучший существующий оператор – «Advertising Agency Register», www.aargroup.co.uk, – охватывает все виды агентств, однако его услуги недешевы. Также советую www.thedrum.co.uk – он-лайн издание, полезное для агентств за пределами Лондона.

■ Общайтесь с максимально большим количеством людей, пользующихся услугами агентств, просите их делиться опытом, спрашивайте, какие фирмы в настоящее время работают наиболее эффективно. И будь я на месте агентства, я бы проводил бесплатные курсы, посвященные тому, как выбрать консалт-услуги и поддерживать сотрудничество – это кажется таким очевидным, не так ли?

■ Познакомьтесь с максимально большим количеством образцов PR, рекламных кампаний и так далее. Если вам что-то приглянется, выясните, кто автор, свяжитесь с ним и расспросите об этой работе. Постарайтесь оценить его энтузиазм и интеллект.

■ И, наконец, приступим к контрольным вопросам – отнеситесь к ним со всем прилежанием, если решите, что вам необходимо составить конечный список агентств. Помните: прибегнув к помощи агентства, если только ваш выбор не окажется безнадежно неверным, вы получите гораздо более качественную работу, чем если попытаетесь справиться только своими силами.

• Какими средствами вы располагаете? Если вы не будете в числе первых 5–6 клиентов агентства, маловероятно, что вам уделят внимание, которого, по вашему мнению, вы заслуживаете. Если окажется, что это агентство только что провело успешную кампанию для «Vodafone»[148] или «Sainsbury’s»,[149] подумайте, уместно ли с вашей стороны претендовать на их внимание.

• Это новый или уже существующий бренд или услуга? Это знаменитый бренд вроде «Innocent» или неизвестный, как садовые инструменты «Barkham»? Суть в том, чтобы разобраться, какую задачу необходимо выполнить. Некоторым отлично удается запуск новинок, другим – постепенное продвижение брендов.