Читать книгу "Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл"

13. Четкое описание вех стратегического плана; стандартов оценки, которые вы будете использовать; фактических целей, достижение которых равносильно успеху. Это описание того, что часто называют «стандартами действия», – того, что мы пытаемся достичь (наших задач), и насколько мы к ним приблизились или превзошли их сообразно ряду согласованных критериев. Их определять вам, но я бы предложил использовать в качестве наиболее значимых (без сомнения, есть и другие):

• продажи (в случае экономического спада сохраненные продажи, в случае роста – завоеванные продажи);

• доля на рынке и, прежде всего, прибыль и окупаемость инвестиций;

• удовлетворение клиентов, сохранение существующих и завоевание новых;

• удовлетворение сотрудников – если чемпионы бренда не счастливы, у вас проблемы.

14. Подробный бизнес-план, охватывающий все основные финансовые вопросы. Эта часть должна быть «тверда как скала». Не занимайтесь ею в одиночку. Сейчас вам жизненно необходим лучший финансист, которого вы только сможете найти вовне или в своей компании. Здесь цифры должны стоять напротив каждого шага – добро пожаловать в мир тотального измерения. Все должно быть разнесено на категории: объемы продаж, инвестиции, ресурсы, прибыль. Это довольно утомительно, но найдите в себе терпение продолжать игру. Чем больше у вас способов перемещения цифр, тем счастливее ваши счетоводы. И всегда включайте сюда анализ восприимчивости, основанный на нескольких сценариях «что, если», фокусирующихся на уровне возврата инвестиций. Включайте в него графики, гистограммы – все, что имеется. Прошу прощения, но этот документ – «просьба о деньгах», и потому должен выглядеть действительно впечатляюще и быть всеобъемлющим.

15 «Как это будет сделано».

■ Пошаговое и подробное описание всех аспектов стратегического плана – маршрут:

• анализ предполагаемых достижений согласно маркетинговым категориям с цифрами и подробными описаниями;

• фокус на всех аспектах влияния, оказываемого конкурентами, покупателями и торговыми условиями.

■ Далее вам следует включить подробные описания всех тактических возможностей осуществления стратегического плана – например, видов транспорта, которыми вы сможете воспользоваться, чтобы добраться до места назначения:

• подробные поэтапные описания, охватывающие все ключевые вопросы, – почему это делается, какое влияние это окажет;

• «карта действий», описывающая все действия за определенный промежуток времени с указанием их стоимости и необходимых человеческих ресурсов;

• план того, как «продать» тактический план внутри компании, чтобы его поняли, приняли и одобрили, и того, как воплотить его в жизнь.

16. Личные качества всех членов команды. Пусть всякий, кто посмотрит на этот план, будет уверен в том, что эти люди сумеют его реализовать. Это очень важно. Если у вас еще нет всех необходимых вам людей, предположите, как вы сможете их достать, сколько времени это займет, или же предложите использовать внештатных сотрудников.

17. Если инвесторы не сочтут, что вы располагаете всеми необходимыми ресурсами и исполнителями, они не станут вкладывать деньги в ваш план, каким бы хорошим он ни казался.

Украшение плана

Сейчас речь пойдет о презентации, и представленные здесь советы помогут вам стать миллионером или ощутить очень глубокое разочарование, если вы ими не воспользуетесь.

Если хотите продать свой план, сделайте следующее.

1. Убедитесь, что он выглядит достойно и содержит большое количество важных наглядных материалов – круговых диаграмм, гистограмм, понятных и разборчивых таблиц и так далее.

2. Удостоверьтесь, что шрифт достаточно крупный и разборчивый.

3. Проверьте текст на наличие орфографических ошибок.

4. Убедитесь, что печатные материалы прошиты и переплетены в пластиковую обложку.

5. Оставьте поля, достаточно широкие для того, чтобы на них можно было делать пометки, – в конце концов, это рабочий документ.

6. Проверьте, чтобы в плане была указана точная информация об авторе – почтовый адрес, электронный адрес.

7. Необходимо, чтобы ваш план выглядел аккуратным, вдумчивым и тщательно проработанным, без крикливости.

8. И сделайте заключительный тест на качество: убедительны ли приведенные в нем аргументы?

9. Помогут ли основные положения вашего плана успешно его продать?

10. Подготовили ли вы презентацию в «PowerPoint», способную выгодно подчеркнуть все преимущества вашего плана, и которую вы сможете продемонстрировать за считанные минуты? В современном мире важно умение преподнести товар. Пожалуйста, отнеситесь к этому серьезно.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Попросите коллегу, мнению которого доверяете, пройтись с вами по плану и презентации, сконцентрировавшись на выявлении любых очевидных недостатков. Тщательная проверка никогда не помешает.

Важность планирования

Да, на создание маркетингового плана требуется много времени – более того, этот процесс сопряжен со множеством утомительных и трудных вопросов. Но он того стоит, потому что, справившись с этой задачей, вы довольно быстро станете мировым экспертом в своем бренде и будете знать, как привести его к успеху. У вас не только будет путь и полностью разработанный маршрут, но вы также будете отлично экипированы для встреч с любыми трудностями, которые могут подстерегать вас на этой дороге, от экономических бурь до атак конкурентов.

По мере выполнения этой задачи вам откроется один секрет. Простота – это достоинство. Слишком многие планы чересчур сложны и умны. А великолепный маркетинг состоит в том, чтобы проложить кратчайший и наименее затратный маршрут от точки А к точке Я. Но, прежде всего, создание действительно эффективного и впечатляющего плана по-настоящему волнующе, оно открывает перед вами глубины машинного отделения конкурентного маркетинга.

Удачи!

Глава 20. Как отбирать поставщиков, агентства и талантливых сотрудников и управлять ими

Слово о таланте

Поиск талантов и управление ими всегда было делом нелегким. Маркетологи часто представляют собой доводящую до бешенства смесь очарования, самоуверенности и упрямства. В лучшем случае, они работают в квази-креативном мире, наполненном множеством чисел и порой довольно безумных идей. Однажды я стал свидетелем настойчивого предложения придать рекламе молочного бренда «опасный» оттенок – каково? У талантливых маркетологов есть некоторое противоборство между правым и левым полушариями. И хотя кому-то общение с ними может показаться непростым, влияние, оказываемое ими на продажи и прибыль, делает их очень полезными участниками любого делового коллектива.

Великолепные люди

Я работал со многими компаниями – от «Heinz», во всех правительственных отделах (а их около 6 штук) – до «Guinness», «Panasonic», «Mazda», «Ford», «Lucas»,[147] «Bulmers». Я также сотрудничал примерно с 11 рекламными агентствами. Поэтому я видел настоящие таланты, процветающие таланты, перегоревшие таланты. Я видел идиотов и гениев, кочевников и бродяг и многое другое. Поразмыслив, могу сказать, что талантливых людей мне встречалось больше, чем бесталанных, и что чаще я сталкивался с плохими руководителями, чем с плохими сотрудниками.