Читать книгу "Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен"

Финансовая стоимость

Финансовая стоимость – это самый простой в определении элемент стоимости. В сегменте b2c у каждого товара есть свой ценник. Кроме того, стоимость в этом сегменте принято указывать на первой или последней странице коммерческого предложения.

Таблица 7.6. Матрица стоимости

Стратегическая стоимость

Стратегическая стоимость чаще всего фиксируется во время продаж в сегменте b2c. К ней относятся эксплуатационные расходы, связанные с приобретением вашего решения, такие как повышенный риск, ограничение свободы действий, привлечение дополнительных ресурсов для внедрения вашего решения и т. д.

Личная стоимость

Эта категория включает в себя все негативные воздействия вашего решения на личную жизнь покупателей. К ней относится риск смены поставщика, риск внедрения новой системы (например, когда вы переходите с Android на iPhone или наоборот), сверхурочные часы, стресс от изучения новых процессов и т. д. Стоимость можно также представить в форме матрицы, приведенной ниже.

Уравнение выгоды

Уравнение выгоды можно представить в следующем виде:

Выгода = Доводы в пользу ценности 1 + Доводы в пользу ценности 2 + Доводы в пользу ценности 3 – Стоимость

Общие ценности должны складываться только из уникальных ценностей вашего решения – тех, которые фигурируют в доводах; нельзя просто добавить ценность, образовавшуюся за счет разницы между существующим и новым решением. Помните, что для сравнения и сопоставления данных первичный мозг должен в первую очередь понимать уникальную ценность вашего решения. В этом случае рассчитанная выгода отображает не разницу, которую ваш клиент почувствует между текущим решением и вашим решением, а разницу между тем, что он получит, и тем, что предлагают ваши конкуренты. С учетом ошибки избегания убытков, психологически точное отображение уравнения выгоды будет выглядеть так:

Выгода = Доводы в пользу ценности 1 + Доводы в пользу ценности 2 + Доводы в пользу ценности 3–2,3*Стоимость

Более того, стоит отметить, что мозг потребителя ощутит проблему стоимости сразу же после принятия решения о покупке. Эта проблема должна быть нейтрализована надеждой на получения ценности в любой другой момент в будущем. Поэтому уравнение превращается в:

Выгода = –2,3 Стоимость

[ощущается моментально во время покупки с вероятностью в 100 %]

+ Доводы в пользу ценности 1 + Доводы в пользу ценности 2 + Доводы в пользу ценности 3

[ощущаются в неизвестный момент в будущем, с вероятностью, зависящей от силы доказательств]

Как вы понимаете, донести это запутанное уравнение до не менее запутанных лабиринтов нашего мозга – тяжелая задача. Мы полагаем, что продавец несет ответственность за то, чтобы эта демонстрация воздействовала на первичный мозг. Обеспечьте когнитивную беглость и правильно оформите демонстрацию выгоды, чтобы потребители с легкостью все усвоили и запомнили.

Необходимо запомнить

⇨ Выгода – это разница между ценностью и стоимостью.

⇨ Доказательство выгоды напрямую связано с ясностью и надежностью вашего ценностного предложения.

⇨ Заставить поверить всех в предлагаемую выгоду – ваша задача.

⇨ Всегда разбивайте ваши выгоды на финансовые, стратегические и личные.

⇨ Выгоды можно доказать четырьмя способами. Самый эффективный – отзывы потребителей, затем демо, затем данные, а затем образ.

Что мы успели:

⇨ Диагностировать боли.

⇨ Дифференцировать доводы.

⇨ Продемонстрировать выгоды.

Содержание вашего сообщения готово, пришло время подумать, куда следует его направить. Ответ один:

⇨ Цельтесь в первичный мозг.

Глава 8

Воздействие на первичный мозг

Результаты трех первых шагов – болей, доводов и выгод – определят содержание вашего сообщения и слов, которыми вы будете апеллировать к мозгу потребителя, как первичному, так и рациональному, чтобы с максимальной вероятностью он принял положительное решение. Теперь следует задуматься о том, как объяснить все боли, доводы и выгоды, ведь мозг потребителя должен понять, довериться и запомнить ваши слова. Нужно сделать так, чтобы сообщение было понятно мозгу! NeuroMap даст рекомендации, которые позволят воздействовать на мозг с максимальным убеждающим эффектом. Далее мы обсудим два критически важных понятия: элементы убеждения и катализаторы убеждения. Советуем взглянуть на постер, который можно бесплатно скачать с сайта www.salesbrain.com!

Шесть элементов убеждения

Элементы убеждения – это структурные блоки, или фундаментальные компоненты содержания, которое нужно донести до потребителей (рис. 8.1).

Если провести аналогию с химией, то элементы убеждения можно назвать компонентами ваших сообщений, а катализаторы убеждения (рис. 8.2) – бунзеновскими горелками, которые нагревают эти элементы и усиливают их убеждающий эффект.

Рис. 8.1. Шесть элементов убеждения

Рис. 8.2. Семь катализаторов убеждения

Давайте обратимся к аперитиву – первому элементу убеждения, который призван разжечь аппетит потребителей и раскрыть ваши заявленные ценности.

Захватывающий сигнал

Если захватить внимание с первого кадра за счет визуального сюрприза, шансы на удержание зрителя возрастают.

Дэвид Огилви, гуру рекламы

В большинстве случаев привлечение внимания является тяжелой задачей. Давайте начистоту: ваши потенциальные потребители не горят желанием вникать в очередное коммерческое предложение, электронное письмо, голосовую почту, презентацию, веб-сайт или брошюру. Их интересуют другие вещи, и ваша цель в данном случае – увести их внимание в сторону так, чтобы они начали тратить свою мыслительную энергию на обработку сообщения.