Читать книгу "Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола - Марк Тангейт"

Фитнес-императив

Недостаточно просто быть здоровым – ты обязан хорошо выглядеть. Благодаря тому, что маркетологи на все лады восхваляют метросексуалов, мускулистые тела стали привычным элементом моды и рекламы личной гигиены. Самый яркий пример – американская марка Abercrombie & Fitch.

Престижный когда-то поставщик спортивного инвентаря и одежды, компания, основанная Эзрой Фитчем и Дэвидом Аберкромби в начале XX столетия, в 1960-х начала сдавать свои позиции. К 1988 г., когда ее выкупила Limited Brands (компания, владевшая маркой нижнего белья Victoria’s Secret), бренд пребывал в коматозном состоянии. Новые хозяева решили проблему, оперативно запустив новое производство повседневной одежды для студентов. Сегодня эти магазины представляют собой странную смесь охотничьего домика и ночного клуба с оленьими рогами, каноэ на стенах и грохочущей рок-музыкой. Место традиционных покупателей заняли полуобнаженные модели атлетического телосложения.

В своих магазинах, в рекламе и на сайте компания использует совершенные тела для продажи простых вещей. Лучшим примером выбранной стратегии стал провокационный журнал-каталог («журалог»), выпускавшийся до 2003 г., основу которого составляли эротические работы фотографа Брюса Вебера. Выбор стиля логичен, ведь Abercrombie & Fitch позиционирует себя как марка «люксовой одежды на каждый день». Роскошь подразумевает недоступность, ведь входной билет в этот мир – совершенное тело. В A&F считают, что несовершенные люди недостойны покупать их продукцию.

«Abercrombie & Fitch успешно воскресил в 90-х – в эпоху политкорректности и отрицания ортодоксальных 50-х – главный идеал того времени: белого мужчину атлетического телосложения. Но новый образ существенно отличался от прежнего. A&F “омолодили” идеал красоты, восхваляя поджарую, хорошо подстриженную молодежь. И в якобы простой одежде… Abercrombie по сути восхваляет тщеславных, холеных мужчин» (The man behind Abercrombie & Fitch, Salon.com, 24 января 2006 г.).

Когда в начале 2007 г. марка пришла в Великобританию, гигантские рекламные постеры с изображениями рельефных мужских торсов произвели неизгладимое впечатление на бледных и рыхловатых жителей Британских островов. Многие тогда бросились в спортзал.

С исторической точки зрения культура спортзалов стара как мир. Древние греки считали, что тело и разум должны быть совершенны, и с уважением относились к спортивным занятиям. Слово gym («спортивный зал») происходит от греческого gumnos и означает «обнаженный». Гимнасиями называли места, где обнаженные мужчины устраивали бега и кулачные бои. В отличие от многих современных спортивных залов, в этих храмах физического совершенства располагались библиотеки – для тренировки ума.

Современный взгляд на физические упражнения берет свое начало в XIX столетии, когда христианские ценности и чистота мышления были тесно связаны с физической активностью. В Англии это вылилось в активные занятия спортом и практику закаливания в частных школах. В США это распространялось через Христианскую ассоциацию молодежи (YMCA), которая посвятила себя «улучшению духовного, мысленного, социального и физического состояния молодых людей». Во многих зданиях, принадлежащих Ассоциации, есть бассейны и центры отдыха.

На тот момент «работа над собой» состояла из традиционных видов спорта и работы со свободными весами вроде гантелей и штанг. Сегодняшнему облику фитнес-центра с его внушительной армией тренажеров мы обязаны эксцентричному авантюристу по имени Артур Джонс, умершему 28 августа 2007 г. в возрасте восьмидесяти лет.

Джонс родился в 1926 г. в Арканзасе, вырос в Оклахоме и до службы в морском флоте во время Второй мировой войны сменил несколько работ. Главным увлечением его жизни был спорт и дикие животные. Он любил охотиться в Африке, открыл компанию по доставке животных в зоопарки и транспортировал их на трясущемся бомбардировщике Б-52. В 1956 г. он снял фильм о ловле крокодилов в Африке. После того как фильм был показан по ABC, Джонс стал успешным продюсером фильмов о диких животных и выпустил сериалы «Дикий груз», «Плен» и «Профессиональный охотник». Он был женат шесть раз, и все его жены были не старше 20. Его девиз: «Женщины помоложе, самолеты побыстрее и крокодилы побольше».

Чтобы всегда быть готовым к подвигам на всех фронтах, Джонс регулярно работал с тяжестями. Но результаты его разочаровали. «Я превратился в чудище с руками и ногами гориллы и телом паукообразной обезьяны», – заявил он (Obituary: Arthur Jones, The Times, 1 сентября 2007 г.). Он начал работу по созданию механизма, состоящего из гирь и блоков и более эффективно разрабатывающего различные группы мышц. Джонс обнаружил, что если мышцам давать время на восстановление, можно достигнуть впечатляющих результатов с короткими, но интенсивными подходами. В конце 60-х его эксперименты привели к созданию прототипа весового тренажера, основанного на «противодействии», под названием «Голубой монстр». Просто переместив стержень, человек мог изменить вес груза во время одного подхода. Джонс назвал свой тренажер «Наутилус», поскольку механизмы, из которых он состоял, напоминали ему раковины наутилусов. Тот, кто пользовался одной из таких штук, скорее согласится, что первое название было более подходящим.

Продажи «наутилусов» сделали Джонса одним из богатейших людей Америки: к середине 1970-х компания зарабатывала $300 млн в год. В 1986 г. Джонс продал ее за $23 млн и купил участок во Флориде площадью 600 акров, который превратил в огромный частный зоопарк со слонами, носорогами, гориллами и, конечно, многочисленными крокодилами. The New York Times писали: «Изобретение Джонса позволило превратить потные спортивные залы, набитые свободными весами и накачанными мужчинами, в модные фитнес-клубы для отдыха» (Arthur Jones, 80, exercise machine inventor, dies, 30 августа 2007 г.).

Тогда же, когда Джонс разрабатывал свой первый тренажер «Наутилус», другой пионер фитнеса создавал систему, которая ускорила превращение спорта в стиль жизни. В 1968 г. доктор и бывший советник по охране здоровья ВВС США Кеннет Купер выпустил книгу под названием «Аэробика». Аэробика воздействовала не на мускулы, а на сердечно-дыхательную систему: сердце, легкие и сосуды. Прогулки, бег трусцой и плавание – все это аэробные нагрузки. В следующей книге «Новая аэробика» Купер представил систему упражнений широкой публике и дал рождение тренировкам под энергичную музыку, ставшим популярными благодаря актрисе Джейн Фонда и ее видеотренировкам в 1980-х гг. Как и тренажер «Наутилус», аэробика сделала спорт доступным для простых людей.

Благодаря тренажерам и аэробике на свет появились спортклубы с кондиционерами, мягкими полами и зеркалами, которые больше были похожи на дискоклубы, чем на обычные спортивные залы. Новое поколение молодых мужчин и женщин открыли для себя место не только для занятий спортом, но и для флирта и общения. В 1983 г. журналист по имени Аарон Лэтэм рассказал в статье Looking for Mr Goodbody («Где вы, мистер Прекрасное Тело?») для журнала Rolling Stone об одном модном спортивном зале в Лос-Анджелесе. Два года спустя история легла в основу фильма Perfect («Идеально»), с Джоном Траволтой в роли журналиста и Джейми Ли Кертис в роли тренера.