Читать книгу "Шопинг. Искусство совершать покупки и наука о том, как мы покупаем - Саймон Скамелл-Кац"

Наш краткий экскурс в рекламное дело имел двоякую цель. Во-первых, мы показали, что даже самый затратный сегмент маркетинговой активности изобилует ошибками, и, во-вторых, напомнили, что без знания особенностей покупательского поведения в магазине все предшествующие усилия по продвижению бренда могут оказаться пустой тратой сил и денег.

Как только мы входим в магазин, вступают в действие эмоциональные блоки брендов, включаемые их визуальными ориентирами (такими, как цветоформы), а также – правильное расположение на стеллажах, улучшающее их видимость. Эмоциональный блок часто бывает уже вполне сформированным до того, как покупатель оказывается в магазине, и именно это определяет успех или провал всей высокозатратной кампании по воздействию на него. Он формируется не только рекламой; есть много других менее формальных источников нашего знания о брендах, и магазин – один из главных.

В ситуациях, когда мы делаем «незатратный» выбор при небольших усилиях, связь между нашими встречами с брендом до и в момент разглядывания его на магазинной полке оказывается фундаментальной. Рекламная индустрия должна переместить центр внимания на изучение того, как «доступные» и «привычные» покупатели производят очередной выбор.

Для убеждения каждой такой группы покупателей необходимо разрабатывать соответствующие стратегии создания ощущения бренда и его видимости – как до прихода в магазин, так и перед соответствующим стеллажом.

В заключительной главе мы поговорим о будущем розничной торговли: какие аспекты станут влиять на покупательское поведение; технологии конкурентной борьбы и убеждения покупателей, разрабатываемые как брендами, так и розничными сетями. Покупательский процесс меняется; соответственно развивается и обновляется маркетинговая деятельность.

Глава 11

А что дальше?

Будущее – не что иное, как встреча с по следствиями прошлого; но прошлое, которое тоже когда-нибудь окутает нас, – это создание нашего эха.

Дональд Макларен, директор фирмы MacLarens (в частной беседе)

Когда 25 лет назад были начаты первые исследования поведения покупателей и покупательского процесса, мы пытались привлечь к нашим проектам руководителей брендов и розничных сетей, совершенно этим не интересовавшихся. Большинство из нас начинали с того, что адаптировали существующие методы анализа потребительского спроса; затем были разработаны специальные технологии, и, наконец, мы достигли новых территорий, где используются современные методы наблюдения и этнографических исследований. В последнее время мы оказались на переднем фронте применения психофизиологических и нейрофизиологических исследований, где работаем вместе с ведущими в этих областях науки университетами и лабораториями.

Большинство маленьких передовых компаний, которые когда-то начали заниматься покупателями и покупательскими процессами, были впоследствии куплены большими интернациональными агентствами маркетинговых исследований. Анализ покупательского поведения сегодня является центральным компонентом в пакете услуг, предлагаемом этими агентствами в разных странах мира, и большинство брендов и розничных сетей относятся к этим исследованиям как к важной составляющей своих программ обучения. Один из самых трудных вопросов для наших клиентов – как адаптировать и применить эти новые идеи к текущему бизнесу. Этот процесс, по-видимому, всегда протекает медленно и с трудом.

Попытки внедрить методы анализа покупательского поведения в сферу, где его результаты ставили под вопрос существующую практику ведения бизнеса, очень часто создавали нечто вроде изолированного бункера внутри большой организации. Преодолеть разрыв между исследованиями и практикой – задача, которую только сейчас начали решать бренды и розничные сети. В результате основные усилия сегодня направлены не на разработку новых технологий, а на тестирование различных путей воздействия информации о покупательском поведении на традиционные методы ведения бизнеса. Самые передовые компании, и в первую очередь некоторые мультинациональные бренды, занялись объединением уже накопленных сведений о своей клиентской базе с данными, полученными с помощью применения новых методов изучения покупательского поведения.

Если мы вспомним сегодня самые крупные достижения, сделанные на основе данных изучения потребителей, то обнаружим несомненный факт: интенсивное использование методов анализа покупательского поведения в магазине либо способствовало более значительному успеху, либо позволило избежать провала.

В 1990-е годы компания – производитель замороженных продуктов Birds Eye Walls, проанализировав покупательские привычки своих клиентов, выяснила, что возник интерес к готовым блюдам. Фирма сделала серьезные инвестиции в разработку целой серии продуктов, дававшей возможность быстро готовить фантастические блюда прямо из морозильника. Большие деньги были потрачены на разработку продуктов, рекламу, упаковки и, наконец, на кампанию по выпуску в продажу. Пользователи положительно оценили этот опыт. Тем не менее, несмотря на проведенные исследования и кампанию сопровождения, новая серия продуктов не имела успеха.

Неудача произошла по одной простой причине – недопонимание покупателями ценности замороженных продуктов. Основная часть потенциальных покупателей новой серии либо вообще не приобретала замороженные продукты, либо, в лучшем случае, заскакивала в этот отдел только за овощами и мороженым, не обращая внимание на остальное. Поэтому все эти аппетитные новые продукты оказывались спрятаны глубоко в морозильниках, где их никто не видел и откуда их никто не вынимал. Инвестиции стали пустой тратой денег.

Другой пример – пиво. Считается, что товары в этой категории проигрывают соревнование с винами. Исследования рынка показали, что потребители больше не хотят пить «Bitter», имеющий вкус жестянки и совершенно не похожий на тот продукт, которым они наслаждаются в пабах. Умелая технологическая находка привела к появлению добавок, воссоздававших вкус того пива, которое подается в барах. Несмотря на большие инвестиции и широкую рекламную кампанию, новые продукты оказались практически незамеченными и с трудом пробивали себе дорогу – в основном путем передачи информации от одного покупателя другому. К счастью, достаточно много потребителей обнаружили продукт и рассказали о нем друзьям, что в конце концов привело его к успеху.

Другой интересный пример – «Pringles», бренд, заново открывший категорию чипсов и закусок. Раньше эта территория была заполнена одинарными пакетиками разных продуктов и брендов. Корпорация Procter & Gamble профинансировала исследование покупательского поведения в этой товарной категории. В результате они создали отдельную стойку, на которой смогли разместить заметным для покупателя образом упаковки большего размера для коллективного потребления, обыграв идею «большой домашней вечеринки». Эти цилиндрические упаковки на отдельных полках хорошо заметны среди моря традиционных пакетиков, и, развернув широкую рекламную кампанию, корпорация смогла добиться успеха.

В будущем производители и розничные сети станут последовательно, а не от случая к случаю включать исследования покупательского поведения в свои планы стратегического развития. Практически разработки брендов во всех категориях будут исходить из того, как и какие решения принимают покупатели, стоя перед магазинными полками. Кроме выбора, производимого покупателем перед полкой, на стратегию брендов и розничных сетей начнут оказывать влияние и другие важные аспекты покупательского поведения. В частности, будут рассматриваться: уровень привычки, глубина приверженности конкретным маркам, выложенным на стеллаже, установившиеся процессы поиска и выбора продуктов как «привычными», так и «доступными» покупателями, стили покупательского поведения перед стеллажом, установившиеся сценарии поведения, реакция на бренды-ориентиры, использование когнитивных карт, а также, возможно, на первом месте по важности – цвет и форма различных брендов. Все эти характеристики начнут учитываться в маркетинговой деятельности – от первоначальной идеи нового продукта до его упаковки и размещения в магазине.