Читать книгу "Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский"

Таких «фокусов» в арсенале поведенческой экономики довольно много.

Толковые компании и целые отрасли уже довольно давно успешно пользуются результатами подобных эмпирических исследований.

Вы обратили внимание, что ушли в прошлое времена, когда вы просто могли купить на соответствующем сайте билет на самолет или арендовать автомобиль? Раньше вы приобретали билет и к нему опционально предлагались за дополнительную плату страховки: от опоздания, медицинская, от утери багажа. Сейчас для совершения покупки вам нужно проделать дополнительные действия для того, чтобы отказаться от тех же страховок, уже по умолчанию включенных в стоимость билета. Почему? Потому что страховки продаются лучше, если нам предлагают не «приобрести страховку», а отказаться от нее. Потому что потребитель существенно выше ценит то, что он «уже имеет» по сравнению с аналогичной услугой, которую ему только предлагают приобрести.

Талер построил модель, в которой индивидуум как бы расщеплен на две сущности: одна планирует, другая делает. И они далеко не всегда пребывают в согласии между собой.

Субъект планирования должен создать для «делателя» мотивацию для выполнения запланированного. Например, приобретение годового абонемента в фитнес-клуб за весьма приличную сумму – серьезная мотивация для того, чтобы туда регулярно ходить. И это прекрасно понимают фитнес-клубы, торгуя преимущественно не разовыми посещениями, а длительными абонементами.

Ошибки, совершаемые потребителями, носят системный характер и не сильно зависят от страны, гендера и ментальности.

Из этого следует, что попытки как-то обучить людей, привить им навыки, позволяющие бороться с системными ошибками, не очень эффективны. Значит, кто-то должен взять на себя ответственность, предостерегая людей от добровольно совершаемых ошибок, которые они склонны совершать.

Вы наверняка замечали, что при оплате с помощью банковской карты вы существенно легче расстаетесь с деньгами, чем извлекая из кошелька наличные. Нейроэкономисты отмечают, что кредитные карты паразитируют на опасном недостатке человеческого мозга. Этот дефект связан с эмоциями, которые склонны оценивать немедленную выгоду (покупку новой вещи) непропорционально высоко по сравнению с будущими проблемами (высокими процентными ставками). Чувства взволнованы перспективой немедленного вознаграждения, в такой ситуации человек не способен разобраться с долгосрочными финансовыми последствиями принимаемого решения. Эмоциональный мозг блокирует информацию о процентных ставках, выплате долга или расходах по кредиту. Не испытывая сопротивления, люди поддаются импульсам и совершают спонтанные покупки, делая долги. Широкое распространение кредитных карт (а на руках у россиян более 200 миллионов кредиток, то есть в среднем по две на каждого взрослого человека) поддерживает иррациональность человеческого поведения. Стандартные экономические модели принятия решений предполагают, что потребители выбирают значение текущего и будущего потребления путем дисконтирования, которое согласуется между двумя периодами времени, независимо от того, когда потребитель делает оценки. Поведенческая экономика утверждает, что потребители более высоко ценят настоящее по сравнению с другими периодами. Поэтому принимают спонтанные решения относительно сбережений и кредитов. Сейчас, во время кризиса, вызванного пандемией, когда банки, почувствовав, что поводок государственного регулирования, сдерживающий их деловые аппетиты, слегка ослабнет, миллионы россиян столкнутся с проблемой возвращения недальновидно набранных кредитов лицом к лицу.

Ключевое понятие поведенческой экономики – «подталкивание» (nudge). Потребителя можно подтолкнуть к принятию нужного решения, в идеале, оставив за ним свободу выбора – у нас все-таки какая-никакая демократия. Классический пример: размышления менеджера кафетерия, который замечает, что люди, будучи голодны, склонны чаще брать на стойке кафетерия те блюда, которые стоят первыми. При этом директор знает, что жизнь людей улучшится, если они будут есть больше фруктов и меньше пирожных. Понимая это, директор становится перед выбором. Очевидно, у него имеются несколько вариантов. Ставить первыми «здоровые» фрукты; или первыми ставить наиболее дорогостоящие блюда, что положительно скажется на бизнесе кафетерия; или расставлять блюда в соответствие с предпочтениями посетителей; или, наконец, ставить блюда случайным образом.

Штука в том, что посетители, как выясняется, не имеют предпочтений: что поставлено первым, то они и берут.

Поэтому менеджер кафетерия обречен на «подталкивание», и та модель, которую он изберет в данном случае, зависит только от него.

Но тогда встает этический вопрос: если психологическое подталкивание потребителей неизбежно, то кто должен взять на себя эту роль: государство? бизнес? общественные организации?

В мире, оказывается, даже существует премия за «правильное подталкивание» Nudging for good, вручаемая за «помощь людям в выборе более здорового и разумного образа жизни».

Ричард Талер, «отец» поведенческой экономики и экономический советник Барака Обамы в бытность того президентом США, отстаивал теорию государственного патернализма: только государство, кто же еще?

Еще одно важное понятие поведенческой экономики «справедливость». Люди склонны выбирать «справедливые» решения, не очень задумываясь, таковы ли они на самом деле.

Пример. Предприятие завершает кризисный финансовый год не с самыми радужными показателями. Традиционно владелец индексировал заработную плату сотрудников, исходя из размера годовой инфляции. Допустим, в прошедшем году она составила 15 %.

– Дела и в стране, и у нас обстоят неважно, и мы не сможем индексировать ваши зарплаты на 15 %, – сообщает владелец. – Но мы их проиндексируем на 5 %.

– Да, – соглашаются работники, – это справедливо.

Теперь предположим, что инфляция составила 0 %, но у предприятия те же проблемы, и владелец принимает решение сэкономить, снизив зарплаты на 5 %.

– Нет! Это несправедливо.

Нехитрый подсчет показывает, что в первом случае работники теряют 10 % своих доходов, а во втором всего лишь 5 %. Неважно, «справедливость» дороже.

Просто вспомните об этом, когда столкнетесь с аналогичными проблемами в тяжелые кризисные времена.

Итак, принципы современной поведенческой экономики, признаны научным сообществом, поддерживаются и используются рядом продвинутых стран на государственном уровне, активно эксплуатируются в бизнесе.

А что же с того нам – коммуникаторам?

Давайте честно признаемся – коммуникационная профессия, по определению, манипулятивна. Цель коммуникаций – не только обеспечение взаимопонимания, но влияние на мнения, а значит, на поведение и поступки.

Разве «подталкивание» не является прямой и основной функцией нашей деятельности? Мы снабжаем потребителя информацией, пытаемся анализировать предпочтения целевых аудиторий, формулируем месседжи, которые с наибольшей эффективностью призваны мотивировать адресата на совершение того или иного действия.