Читать книгу "Простая книга о сложных продажах - Андрей Анучин"

• Вау!

• Неужели?

В случае «вздрагивания» продавец дает понять, что предложенная цифра или условие его не устраивает, но сам он предложения не делает, выжидая односторонних уступок от своего оппонента.

Этап предложения заканчивается тогда, когда каждая из сторон озвучила свою цену. Дальше идет этап торга, когда каждая из сторон приводит аргументы в подтверждение истинности своей цены и необоснованности цены партнера.

7.4. Этап торга

Итак, на предыдущем этапе все стороны – участники переговоров озвучили свои ожидания, и в процессе торга каждая из сторон предлагает доводы и опровергает аргументы оппонента, чтобы настоять на своей цене. Основные принципы действия на этапе торга:

• аргументируйте цену;

• не спешите идти на уступки;

• не бойтесь сказать «нет».

Аргументируйте цену

Одно из ключевых возражений клиентов – «это дорого».

Вот что может на самом деле за этим скрываться:

• у меня нет таких денег;

• я не очень-то этого хочу;

• у конкурентов я видел дешевле;

• будет ли рентабельна эта сделка;

• уровень цены не соответствует моим ожиданиям;

• я хочу получить скидку;

• я готов начать переговоры о цене.

Как видите, вопрос о скидке является одним из нескольких возможных, поэтому реагировать на возражение «это дорого», сразу же предлагая скидку, – преждевременно. Мы же еще не знаем, чего хочет клиент! А предложив скидку сразу, мы можем «спугнуть» клиента, который готов заплатить подходящую для нас цену.

В зависимости от силы позиции продавца, его уверенности в своем товаре, взаимоотношений с клиентом и даже от своего настроения продавец может использовать один из трех вариантов ответа на слова клиента «это дорого».

Он может задать уточняющий вопрос, может согласиться и опровергнуть, может не согласиться и опровергнуть.

1. Задайте уточняющий вопрос

На возражение «это дорого» будет уместно ответить одним из следующих вопросов, который задается нейтральным или вопросительным тоном.

• Почему вы говорите, что это дорого?

• Что кажется вам дорогим?

• В целом, за исключением цены, устраивает ли вас это?

• Если вынести цену за скобки, устраивает ли вас то, что я предлагаю?

• Экономия на покупке действительно принесет вам прибыль или может исчезнуть?

• Деньги – это единственное, что вас останавливает?

После вопроса обязательно сделайте паузу и дождитесь ответа клиента.

Терпеливо ожидайте ответа, не спешите додумывать за него. Услышав ответ, вы поймете, в чем причина сопротивления клиента цене и как надо отвечать, чтобы справиться с возражением.

Иногда советуют использовать вопрос «Дорого по отношению к чему?» или «Дорого по сравнению с чем?». Минус этого вопроса в том, что он предполагает существование конкурирующего предложения или решения. Поэтому такая формулировка вопроса ориентирует ответ вашего клиента в сторону предложения конкурентов и не позволяет вам понять, какие мысли или чувства заставляют клиента говорить «это дорого». Поэтому вопросы о сравнении следует использовать с осторожностью.

2. Согласиться и опровергнуть

Если продавец знает, что его товар или услуга нужны клиенту и что клиенту важны преимущества товара или услуги, он может признать, что цена высока, и сослаться на преимущества как на обоснование этой цены.

• За то, чтобы получить нашу гарантированную доставку, качество и сервис, вам придется заплатить чуть больше. Единственная «неизвестная величина» здесь – это сколько будет стоить отсутствие той гарантии и безопасности, которую мы предоставляем.

• Учитывая ваш имидж и репутацию на рынке, что представляет для вас больший риск: заплатить чуть больше, чем вы ожидали, или получить меньше, чем вам нужно для достижения желаемых результатов?

• Иногда бывает, что у людей находятся средства, если они были убеждены, что идея стоит того. Подходит ли это к вашей ситуации?

• Да, дорого. И поэтому качественно.

3. Не согласиться и опровергнуть

Если продавец уверен в силе своей позиции и в том, что он предлагает достойный товар по хорошей цене, он может указать клиенту, что его сомнения относительно цены необоснованны и привести доводы, почему это так.

• Это совсем не дорого. Мы сами являемся производителями и заинтересованы продавать много по низкой цене.

• Это не дорого. Мы проводим мониторинг ценовой активности конкурентов, и наша цена отличается от их цены на как минимум на 10 %.

Не спешите идти на уступки

Торг – процесс обмена взаимными уступками.

Идеального варианта не существует, и можно рассматривать переговоры как способ минимизировать свой проигрыш.

Продавцы так часто идут на уступку первыми по ряду причин.

У продавца может быть низкая квалификация, и он просто не знает, как нужно вести переговоры о цене.

Продавец может демонстрировать свою потребность и заинтересованность получить любой заказ.

Продавец боится потерять клиента, и готов сделать все, чтобы клиент остался с ним.

Продавца волнуют следующие вопросы.

• Стоит ли идти на уступку первым?

• Как быстро надо идти на уступку?

• Сколько уступок надо делать, чтобы подтолкнуть клиента к ответному шагу?

В случае переговоров о цене принцип переговоров «выиграл– выиграл» работает далеко не всегда. Вы делаете уступку и ожидаете, что ваш партнер сделает то же самое? Какая наивность! Когда клиент получает уступку, он может мыслить следующим образом: «Если мне сразу идут на уступку, значит я сильный. Значит во мне заинтересованы! Почему бы не потребовать у продавца что-то еще?».

Поэтому если уступки делает только одна сторона, то это не переговоры. Это означает, что другая сторона имеет власть, и вместо переговоров мы наблюдаем процесс силового давления. Таким образом продавец, который слишком рано идет на уступку, показывает оппоненту свою слабость. К тому же он в этом случае теряет возможность маневра, потому что идти на уступки нельзя бесконечно, рано или поздно продавец достигнет «дна».

Вот как надо идти на уступки.

1. Не идите на уступку сразу

То, что обретается легко, обычно не ценится. Помните, что слишком быстрое предоставление скидки демонстрирует клиенту низкую ценность вашего продукта, поэтому важно привязать время ответа к величине уступки. Когда продавец говорит «да» слишком быстро, то ценности в этом совсем мало. Чем больше уступка, тем дольше должно быть время ответа. Спокойный, сделанный после паузы ответ продемонстрирует клиенту, что вы – серьезный человек и принимаете серьезные решения.