Читать книгу "Война за доли рынка. Конкурентные бои без правил - Александр Орлов"

Кроме того, отметили в пресс-службе, в ФАС обсуждается вопрос о возбуждении дел по аналогичным признакам нарушения антимонопольного законодательства со стороны ОАО «Международный аэропорт «Казань» и ОАО «Авиакомпания «Красноярские авиалинии».

«В действиях этих аэропортов также могут усматриваться признаки нарушения п. 1 ст. 5 Закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» в части создания препятствий доступу на рынок авиаперевозчикам», – указывается в сообщении.

Источник: ФАС встала на защиту авиакомпании «Сибирь». АКС-Реальный сектор.. 19 октября 2006 г.

12.2. Недобросовестная конкуренция в законе

Основная статья закона, касающаяся конкурентных войн, – запрет недобросовестной конкуренции. Законодатель выделяет в своем неисчерпывающем списке пять видов недобросовестной конкуренции.

Формы недобросовестной конкуренции:

– распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

– введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качеств и количества товара или его изготовителей;

– некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;

– продажа, обмен или иное введение в оборот товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполнения работ, услуг;

– получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную тайну и охраняемую законом тайну.

12.2.1. Распространение неточных, ложных, искаженных сведений

Обычно это выражается в дискредитации хозяйствующего субъекта с целью подорвать доверие клиентов, контрагентов и т. п. к нему, его продукции. Способом служит распространение ненадлежащей информации.

Соответственно, можно выделить три признака:

– распространение информации. Любые действия, сделавшие информацию известной хотя бы одному третьему лицу. Как информация была распространена (выступление, публикация, письма), значения не имеет;

– недостоверность информации. Недостоверность по закону возможна в трех формах: ложность, неточность, искаженность;

– причинение этим вреда. Хозяйствующему субъекту могли быть причинены убытки или нанесен ущерб его деловой репутации.

На практике к таким сведениям можно отнести сведения о предстоящем уходе компании из бизнеса, грозящем банкротстве, больших долгах, срывах производства.

Следует заметить, что по этой статье ответственность могут нести лишь конкуренты. Если же между сторонами конкурентных отношений нет, то привлечь к ответственности по этому основанию, к примеру, газету не удастся.

...

Образец

Апрель 2004 года ознаменовал начало войны на рынке сухариков.

Сначала в Новосибирске, а затем в других городах России появились плакаты с изображением нелицеприятных корок хлеба и апельсина, кожуры банана с вызывающим слоганом «Настоящие сухарики корочками не назовут». Так компания «Сибирский берег» (производитель «кириешек») уколола «Бриджтаун фудс» (производитель сухариков «Три корочки»).

Главное держать хорошую мину при такой игре. «Это не антиреклама, а отстройка от конкурента. Мы никак не хотели его обидеть», – заявил Константин Лыкин, РR-директор компании «Сибирский берег».

Источник: Готовим пушку на конкурента . « The Chief». 2004. № 9

12.2.2. Введение в заблуждение в отношении товара или его производителей

В этом случае речь идет не о распространении негативной информации о конкуренте, а о восхвалении собственных товаров. Однако делается это с помощью не соответствующей действительности информации. Главное, что у потребителя создается ложное впечатление. Таким способом конкурент пытается получить преимущество и привлечь новых покупателей. При этом способы распространения информация могут быть опять же любые: размещение информации на упаковке товара, в рекламе и т. п.

Закон устанавливает исчерпывающий перечень обстоятельств, относительно которых потребитель не может вводиться в заблуждение:

– характер производства;

– способ изготовления;

– место производства;

– потребительские свойства;

– качество товара;

– количество товара;

– изготовитель.

Такая форма недобросовестной конкуренции должна иметь негативные последствия для конкурентов. Неограниченному кругу конкурентов наносится вред в виде упущенной выгоды, так как потенциальный клиент привлекается к продукции недобросовестными методами. При этом необходимо доказать, что ошибочное мнение повлияло на покупателя при выборе товара, ведь у потребителя продукции имеются ожидания: срок гарантии, страна-производитель и т. п.

12.2.3. Некорректное сравнение своих товаров с товарами конкурента

Как и в предыдущих двух случаях, такая форма недобросовестной конкуренции связана с распространением информации, что наиболее часто делается в рекламе.

При этом подразумевается одновременное упоминание товара, лица, распространившего информацию, и хотя бы одного конкурента. Но одно лишь упоминание двух товаров не является сравнением. Должно происходить сопоставление конкретных свойств, характеристик, параметров. Некорректным же сравнение будет в случае неточности или неправильности. Причем неправильным сравнение будет по содержанию. К примеру, сравнение необъективных характеристик, неточных параметров или довод о превосходстве товара с упоминанием малозначительных параметров. Так создается ошибочное, ложное впечатление. Сравнение может быть как в отношении определенного товара, который если и не назван, то будет легко угадан потребителем, так и в отношении неопределенного круга товаров этой категории: «лучший в мире», «номер один» и т. д.

...

Образец

Михаил Умаров, «Вымпелком»: «Летом 2002 года наш конкурент выпустил ролик Welcome, пародировавший рекламу нашего тарифного плана «Рекорд 500» (со слоганом «Конкуренты отдыхают»). А до этого была кампания «Дырявое качество»: на радио крутили ролики, изображавшие постоянно прерываемый телефонный разговор абонентов некоего сотового оператора.

Грань между пародией и продвижением своих преимуществ довольно тонка, потому что, например, на таком конкурентном рынке, как сотовая связь, любой наш шаг все равно сравнивают с шагами оппонентов. Разница значительная. Думаю, для крупных компаний использование сравнительных методов в рекламе неоправданно. Во-первых, это неэффективно, во-вторых – неэтично.