Читать книгу "Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать - Ричард Талер"

Чтобы выяснить это, мы задали тот же вопрос другой группе респондентов, но при этом добавили еще одно предложение, в котором говорилось, что вырученные деньги будут переданы в ЮНИСЕФ. В ответ мы получили 79 % ответов «приемлемо». Продажа куклы с аукциона не вызывает возмущения покупателей, если деньги идут на благотворительность, а не в карман владельца магазина.

Даже этот вывод нужно было перепроверить. В другой ситуации описывался маленький городок, в котором разразилась эпидемия гриппа и осталась только одна упаковка лекарства. Будет ли справедливо, если аптекарь устроит аукцион по продаже этого лекарства? Конечно, людям не нравилась идея с аукционом, но в этом случае они протестовали даже несмотря на то, что вырученные деньги пойдут на благотворительность. Человек понимает, что многие предметы роскоши доступны только наиболее состоятельным людям. Но, по крайней мере для большинства, здравоохранение – это отдельная категория. В большинстве европейских стран (а также в Канаде) медицинские услуги предоставляются гражданам как их основное право, и даже в Америке, где такой подход поддерживается не всеми, пострадавшие в аварии могут рассчитывать на срочную медицинскую помощь даже без страховки. Точно так же ни одна страна в мире не узаконила свободный рынок по продаже человеческих органов, хотя в Иране действительно есть рынок по продаже почек. Богач, которому требуется пересадка почки, может заплатить свободно бедняку за то, чтобы он продал ему свою, – такое положение вещей во всем мире считается чудовищным, как называл такого рода транзакции экономист Элвин Рот.

Во многих ситуациях субъективная справедливость какого-либо действия зависит не только от того, кто помогает или приносит вред, но также и от того, как сформулирована проблема. Чтобы протестировать эту гипотезу, мы просили разные группы респондентов ответить на две версии вопроса. Вот, например, такая пара вопросов, разница в формулировках отмечена курсивом.

Образовался дефицит на популярную модель автомобиля, и покупателям теперь приходится ждать доставки два месяца. Дилер продавал эти автомобили по обычной цене. Теперь он поднял цену на эту модель на 200 долларов.

Приемлемо – 29 % Несправедливо – 71%

Образовался дефицит на популярную модель автомобиля, и покупателям теперь приходится ждать доставки два месяца. Дилер продавал эти автомобили со скидкой 200 долларов от розничной цены. Теперь дилер продает эти модели по обычной цене.

Приемлемо – 58 % Несправедливо – 42 %.

Эта пара вопросов указывает на важный фактор, который мы обсуждали в главе 2, где речь шла о том, как розничные сети повышали цены для покупателей, которые расплачивались кредитными картами. Любой компании следует установить максимально высокую «обычную» цену, которую она собирается взимать, а любые отклонения от этой цены называть «распродажей» или «скидкой». Убрать скидку – это далеко не то же самое, что повысить цену.

Один из выводов, которые мы сделали в результате исследования, заключается в связи восприятия справедливости с эффектом эндаумента. И покупатели, и продавцы чувствуют, что они вправе рассчитывать на определенные условия ведения торговли, к которым они привыкли, поэтому любое отклонение от этих условий рассматривают как убыток. Это чувство собственности в отношении обычных, привычных условий продажи особенно ярко проявляется тогда, когда продавец начинает брать плату за то, что обычно было бесплатным или было включено в общую стоимость. В этом случае статус-кво становится тем, с чем проводится сравнение. Если рестораны начинают брать дополнительную плату за то, чтобы клиенты могли сидеть, пока едят, это стало бы нарушением привычной нормы, подразумевающей возможность использования стула при покупке ужина, пусть и не самого удобного. Тем не менее потребители считают, что компании и работодатели имеют право на извлечение прибыли в разумном количестве. Никто не ждет, что производитель будет бесплатно раздавать свою продукцию. Таким образом, повышение цены вследствие увеличения издержек на производство почти всегда считается справедливым.

Восприятие справедливости также позволяет решить давнюю экономическую загадку: почему в период рецессии уровень зарплат не падает до уровня, при котором все сохраняют свои рабочие места? В мире Рационалов, когда в экономике наблюдается спад и компании сталкиваются с падением спроса на свои товары и услуги, их первой реакцией будет не просто увольнение сотрудников. Согласно теории экономического равновесия, когда спрос на что-либо падает, трудовые ресурсы и цены также падают до уровня, при котором предложение будет соответствовать спросу. Следовательно, можно ожидать, что компании снизят заработную плату, когда экономика пребывает в упадке, чтобы можно было одновременно снизить цену на выпускаемую продукцию и продолжать получать прибыль. Однако в реальности мы этого не наблюдаем: и уровень зарплат, и цены меняются медленно. Когда наступает рецессия, то заработная плата либо остается на прежнем уровне, либо снижается незначительно, чтобы все оставались на своих рабочих местах. Почему?

Частично причина заключается в том, что урезание заработной платы вызывает такое сильное возмущение рабочих, что компании предпочитают оставить зарплату на том же уровне и просто уволить лишних сотрудников (если их не будет, не будет и жалоб). Оказывается, однако, что при помощи инфляции можно уменьшить «реальную» заработную плату (т. е. скорректированную с учетом инфляции), что позволит избежать ответного возмущения рабочих. Следующая пара вопросов как раз иллюстрирует эту ситуацию.

Компания получает небольшую прибыль. Она работает в условиях экономической рецессии с довольно высоким уровнем безработицы, но в отсутствие инфляции. Есть много желающих быть принятыми на работу в эту компанию. Компания принимает решение о сокращении заработной платы и однократных выплат в текущем году на 7 %.

Приемлемо – 38 % Несправедливо – 62 %.

Маленькая компания получает небольшую прибыль. Она работает в условиях экономической рецессии с довольно высоким уровнем безработицы и уровнем инфляции в 12 %. Компания принимает решение о повышении заработной платы в текущем году только на 5 %.

Приемлемо – 78 % Несправедливо – 22%

Обратите внимание, что покупательная способность рабочих в обоих случаях одинаковая, но реакция совершенно разная. Сокращение номинальной заработной платы рассматривается как убыток и потому считается несправедливым, тогда как отсутствие повышения зарплаты в соответствии с уровнем инфляции воспринимается как приемлемое, поскольку номинальная заработная плата все же растет. Это одна из многих причин того, почему ряд экономистов, включая меня, считали, что Центробанки должны были бы охотнее смиряться с немного более высоким уровнем инфляции после окончания финансового кризиса. Даже 3 %-ный уровень инфляции позволил бы компаниям сократить реальную заработную плату до уровня, при котором возможно было бы ускорить восстановление рабочих мест, которое практически во всем мире происходило довольно медленно.

Безусловно, одно дело – обнаружить, какие действия компании вызывают недовольство людей, и совсем другое – спрашивать, соблюдают ли компании эти нормы справедливости. Мне неизвестно ни одно систематическое исследование на эту тему, но я полагаю, что большинство успешных компаний интуитивно понимают те нормы, которые мы выявили, и, по меньшей мере, пытаются не допустить ситуаций, позволяющих трактовать их действия как несправедливые.