Читать книгу "Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт"

Также эти результаты можно сравнить с исследованиями М. Шевалье (1975a, 1975b), показавшими, что специальные выкладки, как правило, не снижают продажи конкурирующих торговых марок, а стимулируют сбыт всей продуктовой линейки. Таким образом, еще один нюанс в головоломке продвижения товаров состоит в том, что снижение цен и специальные выкладки следует использовать в разных ситуациях. Все зависит от того, какую цель преследует ритейлер: повысить продажи всей продуктовой линейки или же конкретной торговой марки. Достичь первой помогают специальные выкладки, а второй – снижение цен.

Эффекты замещения между магазинами

Исследование Р. Уолтерса также показало, что между конкурирующими торговыми точками могут действовать определенные эффекты замещения. Например, специальное предложение на товар в одном магазине негативно отражается на его продажах в другом. Данный эффект мы видим в таблице 4.16: снижение цены на спагетти San-Georgio в одной торговой точке привело к падению продаж спагетти собственной торговой марки в другой.

Таблица 4.16. Действие эффекта замещения между магазинами

* Указывает на статистическую значимость на уровне 5 %

Такой эффект замещения между магазинами, затрагивающий разные торговые марки, Р. Уолтерс рассматривает как признак того, что «перекрестный шопинг» характерен для большого сегмента нелояльных потребителей. Конкурирующий магазин легко переманил эту категорию покупателей у своего соседа, предложив хорошую скидку на другую торговую марку.

Эффект дополнения внутри и между магазинами

Исследование Р. Уолтерса также показало, как на сбыт дополняющих товаров влияют промомероприятия. Например, при снижении цен на спагетти продажи соуса продемонстрировали значительный рост в 67 % случаев. И наоборот, снижение цен на соусы привело к увеличению продаж спагетти в 33 % случаев. Точно так же специальное предложение на смеси для кексов значительно повысило продажи глазури в 50 % случаев, в то время как скидка на глазурь увеличила спрос на смеси всего в 17 % случаев.

Кроме того, были обнаружены признаки еще одного перекрестного эффекта замещения, а именно снижение продаж дополняющих товаров в конкурирующих магазинах. Так, специальное предложение на смеси для кексов в одном магазине значительно снизило продажи глазури для кексов в другом. Тем не менее, на данный момент результаты не позволяют сделать однозначный вывод.

Таким образом, исследование Р. Уолтерса подтвердило одну часть гипотезы, выдвинутой мной при обсуждении работы Фредрика Ланге. Уолтерс показал, что так называемые универсальные товары (которые могут входить в несколько разных констелляций) хороши для использования во внешнем маркетинге, например, для рекламы. В то же время упомянутое выше исследование Ш.Й. Лама и А. Мукерджи (2005) пролило свет на значение типичных товаров для ритейл-маркетинга. Например, демонстрация сочетающихся между собой предметов одежды, даже отдельно друг от друга, активировала более сильное покупательское намерение. Следовательно, теория цепной активации получает подтверждение в обоих указанных исследованиях.

Различия в эластичности между разными магазинами

Также было проведено несколько исследований, направленных на изучение различных аспектов перекрестной эластичности. Так, Мишель Ведель и Джи Чжан (2004) подвергли анализу три смежные подкатегории товаров. Источником данных снова стала чикагская сеть магазинов Dominick’s Finer Foods. Ученые измеряли эффекты перекрестной эластичности для таких подкатегорий, как замороженные, охлажденные соки, а также соки длительного хранения, в течение двух лет. Они обнаружили положительную среднюю кросс-категорийную ценовую эластичность, указывающую на то, что потребители воспринимали эти три типа продукта как взаимозаменяющие. Значения эластичности находились в ожидаемом диапазоне. Например, собственная ценовая эластичность для замороженных и охлажденных соков была равна примерно –3,2, в то время как перекрестная ценовая эластичность составила примерно 0,4. Это значит, что снижение цены на данную торговую марку на 10 % приводило к увеличению ее продаж на 32 % и снижению спроса на марки-конкуренты на 4 %. Кросс-категорийная ценовая эластичность была примерно в два раза ниже, чем перекрестная эластичность между конкурирующими торговыми марками внутри одной подкатегории. Однако эффекты замещения между тремя типами сока были асимметричными. Бóльшие по размеру подкатегории оказались более чувствительны к снижению цен на товары-заменители. Тогда как на продажах самой малой подкатегории, соков длительного хранения, это почти не сказывалось.

Еще одно эконометрическое исследование с использованием данных, собранных в розничной сети Dominick’s Finer Foods, было осуществлено Инсеонгом Сонгом и Прадипом Чинтагунтой (2006). Ученые изучали перекрестную эластичность средств для стирки и кондиционеров для белья на протяжении 52 недель. Ими были найдены доказательства, свидетельствующие о взаимодополняющих отношениях между этими двумя типами товаров. Кроме того, было установлено, что величина кросс-категорийной эластичности зависит от торговой марки, т. е. изменение цены на разные торговые марки в одной категории неодинаково влияет на спрос на определенную торговую марку в другой.

Вагнер Камакура и Вусеонг Канг (2007) изучили перекрестные эластичности на уровне магазина. Главная трудность заключалась в том, что до них ни одно исследование не принимало во внимание такой факт: решения о промоакциях, как правило, принимаются централизованно, на уровне всей сети, но при этом они должны быть эффективными в каждой отдельно взятой торговой точке. Ученые разработали модель, позволяющую измерить влияние промоактивности в отношении брендов в одной категории на продажи в других категориях на уровне магазина. Они также протестировали свою модель на данных, собранных в чикагской сети Dominick’s. Для этого были использованы отчеты о продажах зубной пасты и зубных щеток за период 78 недель.

Итоги анализа данных по всей сети магазинов соответствовали результатам предыдущих исследований, показавших, что изменение продаж в одной категории влияет на сбыт дополняющих товаров, а также что ценовая и перекрестная эластичность варьируются в зависимости от торговой марки. Ценовая эластичность была отрицательной для всех брендов (т. е. уменьшение стоимости вело к увеличению продаж). Интересным результатом было то, что снижение цены на любую из двух ведущих торговых марок, Colgate или Crest, повышало ее продажи и приводило к падению спроса на все товары-конкуренты, кроме private label магазина, т. е. снижение цены на ведущий бренд помогало продвигать магазинную марку. Авторы не приводят объяснений, но можно предположить, что скидка заставляла покупателей акцентировать внимание на стоимости и переключаться на дешевые аналоги. При снижении цены на любой популярный бренд дополнительные продажи (увеличение закупок лояльными потребителями) обеспечивали примерно две трети общего повышения спроса; еще одна треть объяснялась переключением между торговыми марками. Менее популярные бренды имели более слабую и менее стабильную ценовую эластичность. Кроме того, снижение их стоимости в большей степени провоцировало переключение потребителей с товаров-аналогов, чем стимулировало дополнительные продажи. (Об эффективности промомероприятий читайте в главе 11.)