Читать книгу "Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - Кармин Галло"

Исследование Хассона обнаруживает, что путем уменьшения «шума» несущественных элементов и усиления «сигнала» в форме изображений можно увеличивать запоминаемость и узнаваемость.

Действенная презентация снижает количество «шума» и усиливает «сигнал».

Эффект превосходства изображения (PSE) объясняет, почему фотографии в презентации Хэдфилда более эффективны и легки для запоминания, чем слайды из одного только текста.

«Человеческий PSE – истинный олимпиец, – пишет молекулярный биолог Джон Медина. – Тесты, проведенные годы назад, показали, что люди способны вспоминать более 2,5 тысячи картинок с как минимум 90-процентной точностью через несколько дней после показа несмотря на то, что видели каждую картинку не более 10 секунд. И год спустя уровень точности не опускался ниже 63 процентов. В одной статье – с очень милым заглавием «Помните Дика и Джейн?» – было указано, что визуальная информация надежно вспоминалась и несколько десятилетий спустя» [5].

Успешные деятели образования знают, что сочетание изображений и слов значительно эффективнее для обучения, чем одни только слова.

Powerpoint на 875 миллионов

Задача Хэдфилда – продавать идеи. Но визуальный сторителлинг идет на пользу и бизнес-питчам. Например, одна компания заменила текстовый вариант своей презентации «картинками» и была вознаграждена за это контрактом на 875 миллионов долларов. Компания занимается производством оборудования для промышленного строительства. А в этой индустрии все большое. Некоторые краны весят до 7 тысяч тонн – почти столько же, сколько 80 космических кораблей, а их высота превышает 180 метров, вчетверо выше статуи Свободы.

Только в одной Америке проложены 2 миллиона километров трубопроводов, которые удовлетворяют нужды нашей энергетики. Эти трубопроводы доставляют триллионы кубометров природного газа и сотни миллиардов тонн жидкой нефти ежегодно. И финансы в этой индустрии такие же большие. Не редкостью являются контракты на промышленное строительство стоимостью в десятки миллиардов долларов.

Было время, когда в этой большой сфере был один мелкий игрок – маленькая компания, которая хотела быть такой же большой, каким было продаваемое ею оборудование. Но хотя ее руководители стремились к существенному росту, на пути у них стояло одно препятствие. Их презентации были скучными и никого не вдохновляли. И не потому, что они были занудами по природе. Скорее, они пали жертвами современной болезни любого бизнеса, как большого, так малого – использовали загроможденные текстом слайды PowerPoint для сообщения фактов и цифр. В этих слайдах было полно данных о том, сколько миль электрических кабелей проложила компания, сколько производится змеевиков для печей парового крекинга или сколько построено турбин. Проблема заключалась в том, что похожие данные были и у конкурентов этой компании, а во многих случаях это были намного более впечатляющие данные.

У главы отдела маркетинга появилась идея, которая должна была помочь главной идее компании выделиться на общем фоне. Вместо того чтобы заполнять слайды PowerPoint бесконечными таблицами, он решил рассказывать историю, вставляя в нее данные, и использовать слайды, иллюстрирующие эту историю фотографиями. Стоило свершиться этой трансформации, как бизнес снова потек широкой рекой, причем более полноводной, чем предвидели сами сотрудники компании.

Директор по маркетингу заменил 72 слайда с таблицами и текстом на 30 слайдов, насыщенных фотографиями. Например, некоторые слайды первоначальной презентации содержали 200 и больше слов (это вообще никакие не слайды, а документы, замаскировавшиеся под слайды PowerPoint). В новом же наборе большинство слайдов содержали менее 10 слов, сопровождавших фотографию. Данные из презентации никуда не делись, но были «упакованы» в форму истории. Например, на одном слайде было изображено число «240 000» на фоне фотографии Луны.

«Мы проложили 240 тысяч миль трубопроводов. Такого трубопровода хватило бы, чтобы поставлять отопительную нефть отсюда на Луну», – рассказывал директор по маркетингу на фоне этого слайда.

Некоторые руководители компании отнеслись к этой идее скептически. Они не верили, что презентация, в которой меньше слов и больше картинок, будет эффективной. Но поскольку компания после экономического спада 2008 года с трудом привлекала новых клиентов, терять в общем-то было нечего. Директор по маркетингу получил добро на использование новой презентации в ряде публичных выступлений, чьей задачей было привлечение новых клиентов.

То, что произошло дальше, невероятно удивило скептиков, но не должно удивлять тех, кто понимает силу визуального сторителлинга. Глава крупной нефтедобывающей фирмы попросил «нашу» компанию подать заявку на проект. Руководители сделали это и в итоге выиграли контракт на 875 миллионов долларов. Это был самый крупный контракт в истории компании.

После того как он был подписан, директор по маркетингу спросил генерального директора фирмы-партнера, почему он выбрал именно их маленькую строительную компанию.

«Ваша презентация настолько отличалась от других, что заставила меня увидеть ее возможности, – ответил нефтяной магнат. – Я хочу инвестировать именно в такое мышление».

Лаконичная подборка, более простые слайды, больше картинок – все это рассказало историю компании намного убедительнее, чем могла бы сделать длинная, запутанная, многословная.

PowerPoint – никому не враг. Врагом является отсутствие креативности. Когда PowerPoint используется для иллюстрирования истории, она может и должна менять мышление.

Когда одной картинки недостаточно

Теперь мы знаем, что фотографии поддержат вашу историю, но их одних недостаточно. Еще одной составляющей успешного сторителлинга является рисование картин в воображении. Астронавту Крису Хэдфилду слушатели аплодируют стоя не только потому, что он показывает симпатичные космические фоточки. Так же как делал Эд Хэллоуэлл, объясняя суть СДВГ своим слушателям, Хэдфилд умело пользуется аналогиями для создания образных описаний своих впечатлений. Большинство из нас никогда не ступит на поверхность иных планет и не полетит в ракете в космическое пространство. Как же мы можем представить себе, какие при этом возникают ощущения? Самый доступный способ – аналогии, и Хэдфилд мастерски их создает. Вот как он описывает взлет ракеты:

«Когда находишься на борту одной из этих штук, это невероятно сильное ощущение. Ты словно схвачен существом многократно более могущественным, чем ты сам. И оно трясет тебя так сильно, что невозможно сосредоточиться на приборах. Словно ты вдруг оказался в челюстях гигантского пса, и одновременно кто-то дает тебе пинка в поясницу, запуливая в космос. Ты с безумным ускорением устремляешься прямо вверх, проталкиваясь сквозь воздух, и решаешь очень сложную задачу – сосредотачиваешь внимание, наблюдаешь, как твое транспортное средство проходит все этапы, со все шире расползающейся улыбкой на лице.