Читать книгу "Таргетированная реклама. Точно в яблочко - Сергей Щербаков"

Какой бюджет нужен для тестирования и как быстро он будет расходоваться

Из предыдущего раздела вы уже знаете, что чем больше денег вкладывается в кампанию вообще и в каждое конкретное объявление в частности, тем точнее будут результаты тестов (а значит, тем выше вероятность, что вы сможете повторить результаты после их окончания).

Двести долларов рекламного бюджета из расчета на один рекламный канал (одну социальную сеть) — это минимум. Один из моих любимых клиентов просил тратить $100 в день, чтобы максимально быстро набрать достоверные данные. В итоге кампания окупилась более чем в десять раз. Самый крупный тестовый бюджет, который проходил через лично мои руки, — $500 в день. Но там был тихий ужас с аналитикой на стороне заказчика, в итоге долго это не продлилось.

Прикиньте сами: возьмите за основу план тестовой рекламной кампании для техпаспортов БТИ и сделайте по ней расчет. Получится ли у вас менее чем за $200 собрать какие-нибудь данные? Очень сомневаюсь. То же самое с «ВКонтакте», «Одноклассниками», Instagram и т. д.

А если волею судеб вас еще и в LinkedIn занесет, то там минимальный рекламный бюджет должен начинаться с $1500 просто потому, что клик стоит в районе $2 за штуку.

Вывод: чем больше денег вы тратите, тем лучше для вас (при условии, что тесты проводятся специалистом, потому что у каждой ниши есть свой потолок).

«Выгорание» тизеров, или Как правильно вести таргетированную рекламу после тестов

В профессиональной среде термин «выгорание» означает, что аудитории надоели рекламные объявления, которые вы ей показываете, а значит, пора что-то менять — либо аудиторию, либо объявления.

Как я уже говорил, CTR начинает падать примерно со второго круга показов, и это нормально. Падающий CTR можно и нужно поддерживать постепенным увеличением ставок (которые, в свою очередь, увеличивают охват), если, конечно, во время настройки вы лазили в стоимость ставок руками. Но, как правило, после нескольких кругов на максимальных охватах сегмент аудитории «выгорает» как таковой.

Для тестов это нормально. А вот для ведения рекламной кампании нужно что-то придумывать. Что?

• Собирать новую аудиторию. Пробовать новые парсинговые схемы. Увеличивать lookalike-аудиторию с 1 до 2–5 %. Использовать другой сегмент целевой аудитории (но максимально похожий, как, например, «посетители городских мероприятий» и просто «активные люди города»).

• Модифицировать тизеры. Помните, мы говорили о тенденциях? Если вы уловили, что конкретно дает вам конверсии, вам не составит труда поменять одно эмоциональное лицо на другое или одну картинку с водопадом на другую.

• Использовать работоспособные элементы объявлений из других гипотез. Вы ведь не по одному объявлению тестируете, верно? Так почему бы не попробовать то, что сработало в других сегментах, в сегменте, только что «выгоревшем»?

• Просто подождать. Дайте аудитории остыть от ваших рекламных атак. Срок даже пара-тройка недель — очень неплохая перезагрузка для рабочего сегмента целевой аудитории. Социальные сети ведь среда динамичная. Пользователь видит десятки тизеров в день, поэтому за 2–3 недели ваш оффер в его памяти хочешь не хочешь, а затирается. Правда, фокус с «просто подождать» тоже рано или поздно «выгорает».

Мысль, к которой мне хотелось бы вас привести, крайне проста: тестирование таргетированной рекламы и ее ведение — это не более чем вдумчивое перебирание наиболее вероятных вариантов плюс здравый смысл. Любые результаты объяснимы, если вы понимаете механизм и учитываете максимум возможных факторов. А если вы понимаете, откуда взялся тот фактический результат, который у вас есть, вы неизбежно начинаете понимать, как дотянуть его до желаемого.

Здравый смысл врет. Проверьте!

Напоследок сыграем в игру. Я буду показывать вам по два объявления, которые запускались в одной и той же рекламной кампании. Не всегда это были синхронные тесты, которые работали в одно время (иногда просто из одного проекта). Ваша задача — угадать, какой тизер в итоге принес конверсии, а какой — нет. Отмечайте свои ответы на бумажке или в смартфоне, а в конце главы я покажу правильные ответы с цифрами (цифры я знаю достоверно — все эти кампании велись либо мной, либо моей командой).

Готовы? Поехали!

1. Оффер — семинар Мишеля Одена в Киеве (Мишель Оден — всемирно известный акушер-гинеколог из Франции, который создал и популяризировал водные роды). Разница между эффективностью тизеров: один принес 30 % всех оплаченных заявок, а второй — ничего (рис. 4.5).

2. Оффер — семинар Дмитрия Потапенко в Минске (Дмитрий Потапенко — известный российский бизнесмен, экономист, общественный деятель). Разница между эффективностью тизеров: шесть к одному (рис. 4.6).

3. Оффер — конференция SMM Rocks — одна из самых крупных (если не самая) ежегодных конференций по теме SMM в Украине. Слева на тизере — Станислав Матюшенко, главный организатор ивента. Справа на тизере — Марк Цукерберг. Разница между эффективностью объявлений: одно из них принесло около 35 % всех оплаченных заявок, второе — показывало одну из самых низких цен клика, но не принесло ни одной конверсии (рис. 4.7).

4. В оффере — ежегодная конференция I-BBQ-Marketin (проходит под Киевом на открытом воздухе; безлимитно раздаются полезный контент, пиво и вино). Разница между эффективностью тизеров — одна заявка (да, скорее всего, это фактор везения и погрешности, но интересно же, правда?) (рис. 4.8).

Рис. 4.5

Рис. 4.6

Рис. 4.7

Рис. 4.8

5. В оффере — услуга разработки уникальных скриптов разговоров по телефону от компании salers.ru. Разница между эффективностью объявлений — полный ноль против чуть более чем 400 заявок (рис. 4.9).

6. В оффере — «МегаБамба», она же большая распродажа от «Сети Агентств Горящих Путевок» (один из двух наиболее крупных туристических ретейлеров на рынке Украины). Задачей были не лиды, а оставленные комментарии на посадочной странице (когда в ветке комментирования собиралось десять и более желающих, спеццена открывалась для бронирования). Разница в эффективности тизеров — ноль комментариев против семи (рис. 4.10)