Читать книгу "Airbnb. Как три простых парня создали новую модель бизнеса - Ли Галлахер"

В этих конфликтных городах все очень непросто, и в каждом из них, по словам Лихэйна, существуют свои политические причины. В Барселоне местные власти очень болезненно относятся к наплыву туристов в старый город. В Сан-Франциско проблема дефицита жилья накладывается на борьбу за влияние между прогрессивно настроенными массами и более умеренными (и очень состоятельными) представителями технологической индустрии. В Берлине, где любая краткосрочная аренда без специального разрешения запрещена, а штраф за нарушение может достигать 115 000 долларов, проблемы с жильем, существующие со времен воссоединения Германии, усугубляются кризисом беженцев. Что касается Нью-Йорка, то он представляет собой эпицентр того, что Лихэйн называет «отельно-промышленным комплексом».

Лихэйн — специалист по преодолению разного рода политических препятствий, и он хорошо понимает, что для победы в борьбе с регулирующими органами необходима мобилизация хозяев Airbnb. По его мнению, у Airbnb есть то, чего нет ни у одного из известных ему частных бизнесов: сотни тысяч заинтересованных хозяев и гостей, способных стать «армией перемен». Предлагаемый им рецепт — массовая мобилизация, сродни той, которая была организована в Нью-Йорке после первого прокурорского выпада, но сравнимая по размерам и охвату с президентской выборной кампанией, предпринятая одновременно по всему миру.

По его мысли, у Airbnb есть два уникальных элемента, позволяющие это сделать. Первый из них — масштаб. Только по Соединенным Штатам количество пользователей в базе компании превышает численность любой из крупнейших лоббистских организаций страны, вроде Сьерра Клуба, Американской федерации учителей или Кампании за права человека. Большинство членов сообщества Airbnb составляют регулярные пользователи, которых Лихэйн подразделяет на «базовый электорат» — хозяев, являющиеся более заинтересованной, но не столь многочисленной группой, насчитывающей всего несколько миллионов человек, и «случайный электорат» — гостей. Впрочем, опросы, проводившиеся компанией, показали, что даже случайных гостей можно достаточно легко мобилизовать, а на некоторых рынках от 5 до 15 процентов общего электората так или иначе используют Airbnb. «Что-что, а считать-то политики умеют, — говорит Лихэйн. — И это очень убедительные подсчеты».

Вторая уникальная черта Airbnb — ее экономическая модель. «Базовый электорат» не просто верит в идею, он извлекает из нее доход. Хозяева Airbnb оставляют себе все, что к ним поступает, за вычетом трехпроцентного сервисного сбора. «Эти люди получают по девяносто семь центов с каждого доллара. Если сложить все это в единую картину, то станет понятно, почему я думаю, что мы действительно можем совершить прорыв в политике», — говорит Лихэйн.

Когда Лихэйн приступал к своим обязанностям, определенный фундамент в этом отношении уже был создан. Усилия Дугласа Аткина по подготовке общественной петиции в период проведения прокурорской проверки в Нью-Йорке являлись частью более широкой инициативы, направленной на обеспечение вовлеченности сообщества Airbnb в городах, где компания столкнулась с сопротивлением властей, — Нью-Йорке, Сан-Франциско и Барселоне. Эта инициатива под названием «Воспламенитель» представляла собой тщательно разработанную методику мобилизации общественности, заимствующую ряд приемов президентских кампаний Обамы, например, так называемую «снежинку» — модель самодеятельной и самофинансируемой агитационной работы на уровне местной общественности, включающую самоорганизацию и взаимное обучение активистов. Эта тактика, основанная на постепенном наращивании запросов членов сообщества по «кривой заинтересованности» от появления на собрании или публикации твита и вплоть до написания авторских комментариев для СМИ, призвана пробудить в рядовых гражданах максимальный энтузиазм. Как говорит Лихэйн: «Можно получить некий эффект, покрутив ролики на телевидении. Однако отвечать после эфира на пару сотен телефонных звонков в день от своих избирателей — адская нагрузка для члена городского совета. А порой именно так и происходит».

В целом задача Лихэйна состоит в том, чтобы привнести в инициативу «Воспламенитель» свое мастерство политической агитации, расширить ее и запустить в ста ключевых городах по всему миру. В своей работе он опирается на клубы хоумшеринга — группы хозяев, насчитывающие от десяти-пятнадцати до нескольких сотен человек, которые Лихэйн считает современными аналогами цеховых корпораций. Airbnb участвует в процессе их создания и предоставляет инфраструктуру и поддержку, однако каждый клуб разрабатывает собственный устав, намечает собственные цели, и, как предполагается, становится самостоятельной гражданской политической силой. «Необходимо направлять деятельность этих клубов, развивать их и быть их лицом, — говорил Лихэйн, представляя свою идею аудитории из пяти тысяч хозяев на Airbnb Open в Париже. — Мы поможем вам, дадим вам инструменты агитации и пропаганды, но в конечном итоге именно ваш голос имеет решающее значение».

Лихэйн провел бета-тестирование данных подходов в 2015 году в Сан-Франциско, мобилизуя общественное мнение против принятия «Законопроекта F». Эта законодательная инициатива содержала ограничения краткосрочной аренды жилья, и борьба против нее была для Airbnb не менее знаковой, чем сражения с регуляторами в Нью-Йорке. Компания и город уже пришли к согласию относительно легализации краткосрочной аренды жилья в рамках так называемого «закона Airbnb», принятого осенью 2014 года. В этом законе с согласия Airbnb было введено ограничение на количество дней аренды в году для хозяев, предлагающих целые дома, а также требование регистрировать хозяев в городских контролирующих органах. Однако после принятия закона его оппоненты вновь активизировались и предложили ужесточить ограничение по срокам, ввести обязательную квартальную отчетность и предоставить соседям и владельцам жилья право подачи судебных претензий. Получив в свое распоряжение бюджет на 8 миллионов долларов, Лихэйн задействовал команду опытных профессиональных организаторов и сотни волонтеров, которые приступили к мобилизации клиентской базы Airbnb. В итоге 138 000 членов сообщества посетили 285 000 домов и поговорили о необходимости отклонить законопроект с 67 000 избирателей. (Часть восьмимиллионного бюджета пошла на политическую рекламу, в том числе телевизионную. Негативную реакцию вызвали билборды с язвительными текстами вроде: «Дорогая система публичных библиотек! Надеемся, что тебе перепадет что-то от 12 миллионов гостиничных налогов, и ты сможешь работать и впредь. Обнимаем, Airbnb». Эти тексты были названы высокомерными и оскорбительными, и компания была вынуждена извиниться и демонтировать их.)

Победа была полной, но оказалась недолговечной. В июне 2016 года окружной совет утвердил новый нормативный акт, обязывающий платформы краткосрочной аренды проверять размещенные у них объявления на предмет регистрации хозяев или платить штраф по 1000 долларов в день за каждое объявление от незарегистрированного арендодателя. Airbnb подала в суд на городские власти Сан-Франциско, и на момент написания этих строк дело продолжает кочевать по судебным инстанциям.

Масштабирование гостеприимства

Airbnb решает головоломку: компания хочет наращивать объемы своего бизнеса как в Нью-Йорке, так и во всех других местах. Но она хочет делать это вполне определенным образом. «Чем больше люди взаимодействуют между собой, тем ближе это нашей миссии», — говорит Чески. Отсюда вопрос: как можно масштабировать пропагандируемое Airbnb дружелюбное человеческое гостеприимство? Как сохранить в процессе роста уникальные черты гостеприимства каждого отдельно взятого дома? Создатели компании считают, что и эти задачи лежат в плоскости дизайна.