Читать книгу "Развитие бизнеса: инструменты прибыльного роста - Верн Харниш"

Ассоциируйтесь с действительно важными словами.

Поисковые системы – полезный инструмент для определения того, насколько успешно вам или вашим соперникам удалось «присвоить» определенный набор слов и ассоциаций. Отведите несколько минут на поиск в интернете слов и фраз, которые, как вам кажется, должны ассоциироваться с вашим предприятием. Так вы сможете понять, насколько высоко вас оценивают пользователи и не впереди ли те конкуренты, которых вы считали несущественными. Затем зайдите в Google AdWords Keyword Planner и посмотрите, как часто покупатели использовали ваше слово или фразу для поиска. Что еще важнее, этот инструмент покажет, какие слова или фразы обычно ищут вместе с этим запросом в вашем районе или по всему миру и с какой частотой. Эта информация поможет правильно подобрать слова для доминирования в отрасли.

Инструмент Google AdWords Keyword Planner предоставит статистику, сколько рекламодателей помимо вас претендуют на выбранное вами слово или фразу. Так вы поймете, насколько высока конкуренция и какие трудности следует учитывать.

Возможно, поначалу вам захочется использовать в платных объявлениях или технологиях оптимизации поиска самые популярные слова, однако слегка менее частые, но при этом знакомые пользователям поисковые запросы могут сослужить лучшую службу – так потенциальные клиенты смогут быстрее находить конкретные товары или услуги.

После этого рекомендуем обратиться к книге Дэвида Скотта «Новые правила маркетинга и PR». Как говорит сам автор, «ты то, что ты публикуешь». Наймите копирайтеров и режиссеров для создания историй, примеров и видеороликов, которые привлекали бы внимание поисковых систем (и СМИ), а также повторяли клиентам слова, с которыми вы хотите ассоциироваться. С тех пор как Google купили YouTube, изображения и видеоролики имеют куда большую эффективность, чем текстовая информация.

BuildDirect использовала именно этот подход. У компании довольно запоминающееся название, описывающее то, чем она занимается (build – строить, direct – напрямую). Но, как считает ее основатель и исполнительный директор Бут, «клиенты не используют запросов вроде “прямая закупка стройматериалов”». BuildDirect создала алгоритмы, позволяющие покупателям искать интересующую их продукцию в рамках небольшого числа категорий, которыми занимается компания. Они оптимизировали сайт таким образом, чтобы он выпадал одним из первых в результатах поиска (разумеется, в бесплатных поисковых системах) по запросам «ламинированный пол» или «деревянное напольное покрытие». Зайдя на сайт компании, эти словосочетания увидите прямо на его главной странице, рядом с фотографиями. А вы используете такой метод?

BuildDirect обеспечила себе высокий рейтинг в поисковых системах за счет публикации качественного контента (с ключевыми словами), помогающего клиентам в работе над их строительными проектами. Эти статьи, размещенные на сайте Обучающего центра BuildDirect, вовсе не представляют собой замаскированную рекламу компании. Это полезные и хорошо написанные материалы, которые вполне могли бы появиться в журнале по дизайну интерьера. Один из разделов обучающего центра посвящен ламинатному покрытию. Он содержит много полезной информации, касающейся выбора напольного покрытия, например описание ламинатных полов, их плюсы и минусы, рассказ о производственном процессе, список типов покрытий, информацию об уходе за ним, а также инструкцию для покупателей.

Если вы затрудняетесь с выбором между деревянным напольным покрытием и ламинатом, эта информация окажется для вас очень полезной. Вот почему она постоянно привлекает на сайт новых покупателей. «Наш главный клиент – домохозяйка, которая все делает сама, – объясняет Бут, – и мы стараемся снабдить ее всей возможной информацией, чтобы она могла принять взвешенное решение о покупке». Люди не хотят, чтобы им продавали товар; люди хотят, чтобы им давали знания.

Но посещают сайт не только домовладельцы. Многие профессионалы от строительной индустрии тоже частенько покупают материалы в BuildDirect. Сайт настолько содержателен, что даже специалисты могут найти на нем достаточно информации, необходимой для работы.

Сайт BuildDirect.com ориентирован не на получение прибыли, а на служение покупателю, поэтому организация сумела «завладеть» теми словами, которые ей важны. В результате этой мудрой стратегии большую часть бизнеса BuildDirect ведет с клиентами, нашедшими компанию в бесплатных поисковых системах по запросам вроде «ламинатное покрытие». Соответственно, именно этим объясняется феноменальный рост ее доходов.

О том, как контент стимулирует рост доходности, вы можете более подробно прочитать в книге Джо Пулицци «Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса»[27].

Если хотите сфокусировать свои усилия только на одном из семи уровней стратегии, помните, что первый отвечает за рост доходности. Следующие уровни помогут определить свою нишу на рынке, упростить реализацию и превратить выручку в крупную прибыль.

ПРИМЕЧАНИЕ. Владеть словами могут не только компании, но и отдельные предприниматели (например, Тиму Феррису принадлежит термин 4-hour). Верн однажды написал для LinkedIn статью об этом – Your Career Success Hinges on One Word: Do You Know It? Вот ссылка на нее: http://tiny.cc/success-one-word.

Доминирование в поисковых системах – не единственный признак успеха. Возможно, вас считают производителем самых безопасных автомобилей или королем прохладительных напитков столько людей, что название компании попросту нет необходимости искать. Ключ к успеху – найти свою нишу и завладеть уже существующими или вами же и созданными словами в умах людей, которых вы хотите видеть своей основной аудиторией.

Поле деятельности и обещания бренда

ОСНОВНЫЕ ИСТОЧНИКИ. Книга Роберта Блума и Дэйва Конти The Inside Advantage («Внутреннее преимущество»), а также книга Рика Кэша и Дэвида Кэлоуна How Companies Win («Как компании побеждают»).

На втором уровне нужно ответить на четыре основных вопроса.

1. Кто такие ваши основные (красные) покупатели и где они находятся?

2. Что именно вы им продаете?

3. Каковы три главных обещания вашего бренда?

4. Какие методы вы используете, чтобы убедиться, что эти обещания выполняются? (Мы называем такие методы ключевыми показателями выполнения – по аналогии с KPI.)