Читать книгу "Год маркетолога - Игорь Симонов"

Небольшими шагами и не очень торопливо идем мы обычно по жизни от одного указателя до другого, но и при этом умудряемся свернуть не на ту дорогу. Кто знает, как сложилась бы дальше моя жизнь, не расскажи я историю с Асланом отцу за ужином. Он слушал сначала вполуха, а потом что-то в моем рассказе привлекло его внимание, и он спросил: «Я надеюсь, что ты отказался?»

– Нет, – сказал я, не понимая еще, в чем на этот раз оказался не прав.

– То есть ты хочешь сказать, что все это уже написал?

– Да. И могу дать тебе почитать.

– Нет, – сказал он и выключил телевизор. – Не надо.

Детский мир гораздо более черно-белый, чем взрослый. Поэтому таким тяжелым и бывает для многих переход из детского мира в подростковый, и еще труднее – в мир взрослый. В детском мире есть плохие и хорошие, герои и злодеи, по крайней мере, так было в моем детстве. И всегда было понимание, похвалят меня или будут ругать. И вот абсолютно уверенный в своей правоте, то есть ожидая как минимум одобрения своего решительного поступка, я столкнулся с жестким неодобрением отца, которому во всяких серьезных вопросах безгранично доверял. Но у меня же были свои аргументы, как то: что его никто не любит, что он все время дерется (и мой последний синяк, кстати, не от кидания снежками, а от его кулака), что классная руководительница просила и ребята поддерживают – и в чем же тогда я не прав?

Отец тогда как-то уж очень серьезно отнесся ко всей этой истории и долго мне объяснял, каково мне было бы оказаться на месте этого Аслана в какой-нибудь дагестанской школе. Моя главная ошибка в том, говорил он, что я думаю, будто весь мир устроен одинаково, но это не моя вина, просто я прожил еще мало. А сейчас нужно просто разорвать и выбросить докладную, а классной руководительнице сказать, что отец не разрешил ее писать. Я считал, что он не прав, но послушался. Ночью у меня поднялась температура, кошмары разные снились. Просыпаясь в поту после жаропонижающего, я различал недовольный голос мамы, выговаривающей что-то отцу, потом снова засыпал, переодетый в сухое. Наверное, это был нервный срыв, такое, я слышал, бывает у детей. На следующий день температуры уже не было, но в школу я не пошел, потом были выходные, а потом выяснилось, что родители забрали Аслана из нашей школы и перевели в другую.

Я вспомнил сейчас эту историю так явственно, будто она случилась вчера, хотя прошло больше двадцати лет и эпизоды из школьной жизни, как мне казалось, почти не сохранились в моей памяти. Но оказалось, что они до сих пор живут где-то в пыльном сундуке самой темной комнаты, где разрешено копаться только ничем не брезгующим психоаналитикам, чтобы они, вволю накопавшись в этих сундуках, объяснили нам потом, почему мы стали такими, какими стали. Порвав докладную тогда, я решил не писать ее и сейчас. И мне стало легко, и даже таджики на бульваре смотрелись куда дружелюбнее. Меня переполняли добрые чувства, которыми очень хотелось поделиться, поэтому я взял телефон и написал Насте: «Спасибо. Ты мне сегодня очень помогла». На что она ответила примерно через час: «Я счастлива, я знала, что у тебя что-то случилось, но не знала, как помочь. Люблю тебя».

Из дверей офиса навстречу мне выходили сотрудники, которые терпеливо дожидались положенных шести часов, чтобы заняться более интересными или более нужными делами. Охранник на reception сказал, что Андрей искал меня, но теперь уже уехал. По-видимому, тоже заниматься чем-то более интересным. Странно, что не оставил сообщения, хотя если б было что-то срочное, то наверняка бы оставил.

Глава двенадцатая

Новые продукты появляются на рынке одним из двух способов. В компаниях, которые я называю «старыми», бал правят исследователи и инженеры. Они выбивают большие бюджеты на свои исследования, и в результате, если проект завершится, миру будет явлено новое чудо технической и научной мысли. Разработчикам в этом случае будет чем отчитаться: за время работы было потрачено столько-то миллионов или миллиардов, получено столько-то патентов или лицензий, и если соединить все провода, обеспечивающие жизнедеятельность чудо-техники, то они протянутся, например, от Нью-Йорка до Майами. За все эти подвиги разработчикам вручат медаль от журнала «Инновации сегодня и завтра», а также медаль от журнала, издаваемого местным комитетом по охране окружающей среды. Если им очень повезет и на последней стадии работы в группу войдут представители расовых и сексуальных меньшинств, то будет еще две медали – от соответствующих организаций. Разработчики будут ходить гордые и сияющие – ведь они завершили многолетний и многотрудный проект. Чего нельзя сказать о финансистах, маркетологах и продавцах: мир-то слегка изменился, и всякому здравомыслящему человеку в компании понятно, что чудо-продукт слишком дорог для своих потребительских характеристик, а если уж быть до конца честным, то без него и вообще можно замечательно прожить. В том смысле, что мобильный телефон появился, и все поняли, что без него уже жить не смогут, а без этого чудо-продукта смогут. Поэтому в компаниях, которые я называю «новыми», никто не начнет инвестировать в дорогостоящий проект, пока маркетологи не скажут, как этот проект будет воспринят рынком.

Я работаю в компании, которая по этой классификации является старой, или компанией двадцатого века. В нынешнем веке без ее продуктов и услуг вполне можно обойтись, поэтому продвигать их становится все тяжелее и тяжелее. Но это понятно, когда непосредственно продвигаешь. А когда сидишь на совещаниях в штаб-квартире, слушаешь бесконечные и бессмысленные презентации, смотришь финансовые отчеты, то есть живешь так, будто центр мира находится в районе шестнадцатого этажа уродливого, построенного в восьмидесятые годы здания из стекла и бетона, то все переворачивается с ног на голову, и вместо вопроса, зачем мы потратили два миллиарда долларов и десять лет работы на то, что не очень востребовано рынком, топменеджеры компании задают совсем другой вопрос. Мы потратили два миллиарда долларов и десять лет работы на это восьмое чудо света, а эти уроды вместо того, чтобы рыдать от счастья, что имеют возможность предлагать клиенту, ноют, что дорого, что качество не соответствует ожиданиям и так далее. Почему? Почему все не так, как в славные восьмидесятые? А потому что разленились, разучились продавать, забыли основы, недостаточно хорошо усвоили корпоративные принципы. Не забыто еще топ-менеджерами то великое время, когда страна была разбита на регионы, а регионы на районы, а районы на участки, и на каждом участке был свой продавец, и все было у него под контролем, и мышь не могла забежать к потенциальному клиенту без того, чтобы продавец об этом тотчас не узнал и, если надо, мышь прогнал, а если надо по-другому, то подружился бы с мышью. Хочу пояснить, что речь здесь идет не о компьютерной мыши, о которой тогда никто и не подозревал и которая как раз и сделала максимум возможного, чтобы эти добрые старые времена никогда не вернулись. Продавцы без устали бороздили великую страну от двери до двери и предлагали, предлагали, предлагали... Их выпихивали в дверь, а они лезли в окно, клиент забивал окно фанерой, а они пролезали в дымоход. И поныне живы легенды об этих великих торговцах всем, что никому не нужно. Я, например, до сих пор помню историю про нашего соотечественника, так глубоко поверившего в эти легенды, что, расхваливая перед потенциальным покупателем свой товар и следуя духу и букве учебного курса «Знание продукта», раскрыл банку то ли собачьих, то ли кошачьих консервов, запустил в банку ложку и отправил эту ложку вместе с содержимым в рот. А клиентом был некий авторитетный предприниматель, совладелец сети супермаркетов, находившийся в момент встречи в состоянии глубокого похмелья, выкуривший натощак сигарету – дело было часов в одиннадцать утра – и по этим причинам мучимый позывами к рвоте. Каковые позывы он тут же и реализовал, осознав, что видит напротив себя человека, с радостной улыбкой на лице разжевывающего собачий корм, то есть совершающего поступок, которого по его понятиям, можно было ожидать от последнего опущенного петуха на зоне, но никак не от менеджера известной американской компании. Менеджера охрана избила и выставила за дверь, что было дальше – история умалчивает, но главное здесь как раз столкновение традиционного подхода к продажам с реалиями стремительно меняющегося мира.