Читать книгу "Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен"

Социальные доказательства: отзывы потребителей

В книге «Психология влияния» Роберт Чалдини определяет шесть законов влияния [167]:

⇨ Социальные доказательства: чем больше людей ведут себя одинаково, тем больше людей начнут повторять за ними.

⇨ Последовательность и нацеленность: как только люди делают заявление по поводу будущих планов, они получают психологическую мотивацию придерживаться своих слов.

⇨ Взаимность: когда вы делаете для людей что-то приятное, они не хотят оставаться в долгу.

⇨ Симпатии: чем положительнее ваши взаимоотношения с людьми, тем больше у вас шансов повлиять на них.

⇨ Власть: люди, которых воспринимают как экспертов или руководителей, имеют больше влияния.

⇨ Нехватка: чем реже встречается товар, тем выше его стоимость.

Простым примером работы законов социальных доказательств, которые мы используем для демонстрации ценности, является «закадровый смех», который заставляет зрителей смеяться дольше и чаще, а также оценивать представление как более смешное (научно доказанный факт) [168]. Чалдини утверждает, что действия окружающих мы воспринимаем как правильное поведение. Еще одним проявлением этого феномена могут служить ситуации, когда бармены кладут несколько долларов из своего кармана в банку для чаевых. Или когда автопроизводители называют свою грузовую модель «лидером продаж по всей Америке». Или когда компании пытаются вести назойливый диалог со своими постоянным клиентами. Помните, первичный мозг заставляет нас вести себя как послушные овечки. Чем больше мы следим за поведением других, тем больше мы хотим соответствовать. Как же использовать этот закон себе во благо в коммерческой сфере? Ответ прост – используйте отзывы потребителей.

Отзывы потребителей, или истории, представляют собой наилучший тип доказательств не только потому, что они имеют сторонний источник в противовес отзывам продавца, но и потому, что они содержат в себе пример социальной нормы. Более того, правильно записанные и должным образом оформленные отзывы потребителей могут перенести читателей в другой мир; этот феномен подробно описан в разделе, посвященном катализаторам убеждения (глава 8). Представьте, что вы пытаетесь продать ремни безопасности людям из BMW и при этом уже успешно поставляете свою модель в Volvo. Вы могли бы использовать следующий отзыв:

Используя ремни безопасности от нашего нового поставщика, мы начали экономить по 7 долларов с автомобиля, или 3,5 миллиона в год (финансовая ценность), а индекс безопасности наших автомобилей вырос на три очка (стратегическая ценность). В результате наш отдел снабжения был назван самым эффективным – награду вручал лично глава компании (личная ценность).

Йоханн Свенсон, руководитель отдела снабжения, Volvo

Видите, насколько тяжело будет клиентам из BMW спорить с подобным доказательством? Учитывая сходства между их бизнес-моделью и моделью Volvo, покупатели из BMW с большой вероятностью начнут представлять, что им достанутся такие же ценности!

Чалдини доказал, что закон социальных доказательств работает еще более эффективно, когда мы наблюдаем поведение людей, очень похожих на нас [169]. В примере с BMW и Volvo очевидное сходство между двумя концернами усилило действие социального доказательства, но если бы вашим потенциальным клиентом был производитель тракторов John Deer или производитель самолетов Boeing, все было бы иначе. Пользуясь случаем, напомню вам о связи между первичным мозгом и важностью схожести!

Наконец, отзывы потребителей представляют собой прошлое. В этом нет ничего рискованного. Речь идет только о фактах, и они отлично воздействуют на первичный мозг!

Пример использования отзывов потребителей в поддержку заявленных ценности и доводов. Tovar является крупнейшей снегоуборочной компанией в США, а среди их клиентов можно найти крупнейшие организации – банки, больницы и торговые центры. Проблема их клиентов заключается в скорости: сколько понадобится времени, чтобы очистить парковочную зону от снега после сильного снегопада? В больницах на кону стоят жизни людей, у машин скорой помощи должен быть постоянный доступ к зданию, а торговые центры терпят серьезные убытки, когда посетителям негде поставить машины. Под руководством SalesBrain компания Tovar составила целый ряд доводов, сосредоточенных вокруг их возможности быстро реагировать: моментальная связь, моментальные действия, моментальный результат. Они также попросили SalesBrain разработать комплекс рекламных слайдов для продвижения своих услуг. Чтобы доказать ценность моментального результата, мы посоветовали им использовать отзывы потребителей, пример показан на рис. 7.1. Обратите внимание, что клиент использует слово «результат», что поддерживает доводы компании.

Рис. 7.1. Отзывы потребителей Tovar: «Спасибо! Сегодня утром я ехал на работу и переживал за состояние парковки, поскольку на дорогах было весьма скользко. Я подъехал к офису и подумал „Так держать, Tovar!“. Парковка была посыпана солью, мои сотрудники были в безопасности. Именно поэтому я не напрягаюсь, так как обновляю контракт с Tovar из года в год». Майк Мур, PhonakInc, США

В заключение хотелось бы отметить, что для доказательства ваших ценностей следует использовать правильно подобранные отзывы. Отзывы потребителей – это социальные доказательства, оказывающие сильное убеждающее воздействие на первичный мозг ЦА. Вставляйте их в рекламные ролики, чтобы усилить зрительный и эмоциональный эффект.

Наблюдаемые доказательства: демо

Демонстрация (демо) – это доказательство, визуальное подтверждение или последовательность логических шагов для подтверждения заявленных ценностей в настоящем времени. Вспомните слоган Domino’s Pizza: «Доставка пиццы за 30 минут – или пицца бесплатно». Часть «или бесплатно» является ярким подтверждением слов о том, что пицца прибудет вовремя.

Таблица 7.2. Матрица ценностей Domino

Обратите внимание, что на рис. 7.2 Sony обозначили личные ценности небольшого проектора: сложно отличить, где ноутбук, а где проектор! Когда эта реклама была в ходу, около 20 лет назад, большинство проекторов были громоздкими и тяжелыми.

На рис. 7.3 показан еще один пример отличной демонстрации, которая затрагивает естественное любопытство читателей в попытке раскрыть заявленные ценности!

Рис. 7.2. Быстро. Найдите проектор. Sony