Читать книгу "Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - Ирина Толмачева"

Как организована информация в данной книге

Итак, мы определили пять составляющих должностных обязанностей мерчендайзера. Каждой из этих пяти составляющих посвящена отдельная глава книги, где вы найдете описание базовых правил и инструментов, а также советы по их применению к российской розничной действительности.

Но до того как мы перейдем к более подробному разговору о том, как реализовать на практике все функции мерчендайзинга, логично определиться с тем, какие стратегические цели мы будем при этом преследовать. Ведь прежде, чем говорить о путях достижения наших целей, надо определить сами цели, к которым следует стремиться.

Поэтому в главе 1 мы рассмотрим вопросы стратегии мерчендайзинга.

✓ Место мерчендайзинга в структуре компании поставщика.

✓ Стандарты мерчендайзинга.

✓ Методика разработки и внедрения стандартов мерчендайзинга.

✓ Ключевые факторы, влияющие на создание стандартов мерчендайзинга.

Разобравшись со стратегией, мы перейдем в главах 2–6 к рассмотрению путей ее реализации на практике по всем пяти функциям мерчендайзинга.

✓ Тактика в области создания запаса товара в розничной точке.

✓ Тактика выкладки товара (самый обширный раздел, посвященный правилам выкладки товара).

✓ Тактика представления товара (POS-реклама и промо-акции).

✓ Методы сбора и обработки информации (карточка магазина).

Полезные советы по налаживанию отношений с сотрудниками розничной точки – как на личностном уровне, так и на уровне общих взаимоотношений поставщиков и ритейлеров.

Изучив стратегию и тактику мерчендайзинга, мы перейдем к тонкой настройке ваших стандартов мерчендайзинга, изучая закономерности поведения покупателей. Мы узнаем, какие инструменты мерчендайзинга более всего подходят к различным типам поведения покупателей и более всего стимулируют у них импульс к покупке.

Далее мы отдельно остановимся на особенностях мерчендайзинга интернет-магазинов, которые стали не только неотъемлемой частью розничной торговли, но и важнейшим элементом процесса принятия решения о покупке в традиционной рознице.

Отдельная глава будет посвящена вопросам мотивации мерчендайзеров и контроля за их работой. Эта глава предназначена в первую очередь для руководителей, отвечающих за работу мерчендайзеров.

Вместо заключения я предлагаю вам пройти финальный тест на знание правил стратегии и тактики мерчендайзинга.

В конце книги вы найдете ряд полезных приложений.

Все упомянутые выше правила и рекомендации базируются на научных исследованиях. В данной книге приводятся результаты многочисленных западных исследований из области мерчендайзинга и поведения покупателей. Почему я в основном прибегаю к авторитету западных, а не отечественных экспертов?

✓ Во-первых, как мы выяснили из раздела «История мерчендайзинга», развитие российской розницы в XXI веке сделало гигантский скачок вперед и сегодня практически повторяет структуру западной розницы. Поэтому результаты западных исследований отражают или наше настоящее, или наше ближайшее будущее.

✓ Во-вторых, мы с вами вынуждены изучать нашу розницу на основе западных исследований потому, что подобные исследования в России или не проводятся, или проводятся корпорациями для внутреннего пользования. Их данные засекречены. Итак, давайте осваивать увлекательную науку мерчендайзинга поставщика – эту «третью силу» коммерческого отдела, которая может резко увеличить ваши продажи и доходы без значительных инвестиций!

Коротко о главном во введении:

Мерчендайзинг – это движение товара к покупателю. Мерчендайзинг – это нужный товар в нужном месте в нужное время по нужной цене и в нужном количестве.

Существуют два направления мерчендайзинга – мерчендайзинг ритейлера и мерчендайзинг поставщика. Эти два направления в чем-то пересекаются (в частности некоторые общие инструменты), однако имеют различные цели.

Должностные обязанности мерчендайзера включают пять функций – контроль запаса товара, размещение (выкладку) товара, представление товара, сбор информации и установление отношений.

Глава 1. Стратегия мерчендайзинга

Будучи связанным с маркетингом, с отделом продаж, мерчендайзинг помогает взаимодействию маркетинга, торговли и потребителей.

Алан Веллхофф, Жан-Эмиль Массон

Как мы уже определились ранее, стратегия отвечает на вопрос «Что делать?», а тактика – на вопрос «Как этого достичь?»

Ответ на вопрос «Что делать?» включает следующие подвопросы:

✓ Каково место мерчендайзинга в структуре дистрибутивной компании?

✓ Что такое стратегия мерчендайзинга и зачем она нужна?

✓ Что такое стандарты мерчендайзинга и как они выглядят?

✓ Как разрабатывается и внедряется новая стратегия мерчендайзинга?

✓ Какие факторы влияют на выбор стратегии мерчендайзинга?

Место мерчендайзинга и мерчендайзеров

Как ни прекрасна выбранная стратегия, иногда все-таки надо смотреть на результаты.

Уинстон Черчилль

Для того чтобы определить, что входит в понятие стратегии мерчендайзинга, нам сначала надо разобраться с местом мерчендайзинга в структуре компании-поставщика или компании-владельца бренда. Какое положение мерчендайзинга в структуре компании может привести к наилучшим результатам?

Идеальное место мерчендайзинга в структуре дистрибутивной компании определяется на основе понимания того, что: маркетинг решает долгосрочные задачи, продажи – краткосрочные, мерчендайзинг же занимается решением среднесрочных задач .

Что значит «долгосрочные задачи»? Маркетологи требуют максимального присутствия всех видов товара компании в розничных точках, чтобы обеспечивать рост компании в долгосрочной перспективе (в надежде, что какой-нибудь новый товар «выстрелит» или какой-нибудь старый «реанимируется»).

Что такое «краткосрочные задачи»? Задача продавцов – добиваться максимального объема продаж товара в розничных точках в течение данного месяца, а не через год. А для этого им надо продавать то, что можно продать легко и много.

К сожалению, в реальной жизни чрезмерное навязывание новых или плохо продающихся товаров розничным точкам (требование маркетологов) часто приводит к снижению продаж вследствие затоваривания магазинов и демотивации товароведов. А если основное внимание заостряется лишь на сиюминутных объемах продаж под лозунгом «Продаем то, что продается» (требование продавцов), то это приводит к падению продаж в долгосрочном плане.