Читать книгу "Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий - Ярослав Яненко"

А вот мужику – пожившему, располагающему к себе (есть такие типажи), может, и поверим.

– Вот это, браток, – доверительно рассказывает он, – вчера с кумом приговорили литр этой самой новой водки, но голова не болит и похмелья нет вообще!

Поверим что пил, поверим в качество водки, может, и купим…

Но ведь для проведения подобной акции промоутерским фирмам поднапрячься надо – думать над образом (соответствующим целевой группе), искать типажей… Куда проще привычных свиристелок поставить в водочные отделы, пусть влияют на сексуально озабоченных покупателей. Может, тот купит водку в надежде познакомиться…

Кстати, один мой друг на приставания особо назойливой промоутерши озадачил ее вопросом:

– Девушка! А ваши родители знают, что вы пристаете в магазинах к незнакомым мужчинам?!

Удивленные девичьи глазки полезли на лоб, а нежный голосок, фонтанирующий заученными рекламными фразами, вмиг умолк…

Что же касается непосредственно формата промоакций (т. е. концепции), то это тема для отдельных статей и книг. Поэтому приведу лишь некоторые рекомендации.

Распространенный формат «еще одна единица товара в подарок» (т. е. когда покупается два предмета, а третий – бесплатно) выгоден для региональных торговых марок своей прагматичностью – ведь в подарок предлагается собственная продукция, которая всегда имеется на складе, и на покупку которой не расходуется рекламный бюджет (как, к примеру, в случае с фирменными сувенирами). Однако следует учитывать специфику товара и сезонность – допустим, готов ли потребитель, изначально планировавший приобрести одну штуку товара, купить «про запас» три штуки, но со скидкой в треть стоимости? Этот фактор и определит эффективность акции.

В предверье праздников деятельность промоутеров в магазинах прямо-таки бьет ключом! Новогодние и Рождественские праздники, 23 февраля, 8 марта, с относительно недавних пор и День Влюбленных (14 февраля – День Святого Валентина) – все они отмечены изобилием приставучих (увы!)промоутерш. Но вот ведь что интересно: у нас на носу праздник, так ведь? А где подарки? Но нет, промоутеры с приклеенными улыбочками поздравляют «с наступающими!» и предлагают тут же приобрести их «феноменальный» товар. Чаще всего еще и рекламную листовку суют в руки, и хорошо еще, если производители додумались, и не пожадничали отпечатать к праздничку новую листовку с поздравлением от торговой марки N (правда, к новому году частенько дарят и фирменные календарики). Что, и все? И после такого «поздравления» я, как честный потребитель, обязан жениться… тьфу, то есть купить рекламируемый товар? Ну сделайте же подарок, не жадничайте – эффект будет куда весомее. Сам был свидетелем, как в предверье новогодних праздников промоутерши в магазине радовали покупателей горячительных изделий – всем, кто стоял в очереди, дарили вполне симпатичную фирменную рюмку с лого водочного бренда Х. Замечу – всем, именно всем, а не только тем, кто купил водку данной марки. На мой субъективный взгляд, подход честный, но достаточно редко встречающийся.

Весьма привлекательны промоакции по товарам, которые являются дополняющими друг друга в процессе потребления или использования – налицо явная польза (опять-таки прагматичный фактор!). Примеры сочетаний: постельный комплект – кондиционер для белья; вино – набор бокалов или штопор; электрочайник – средство от накипи и т. д. И совсем уж идеальным вариантом является дарить покупателям то, что они действительно (явно или тайно!) хотели бы получить в подарок, и до чего еще не додумались прямые конкуренты, пускай это даже будет акция «на грани фола».

Компания «Веда» (производитель алкоголя) в 2005 г. дарила каждому покупателю своей водки диск с записью стриптиз-шоу, а осенью 2006 г. стартовала акция со схожей идеей: каждый покупатель продукции «Веда» смог бесплатно стать членом американского интернет-клуба «Playboy Cyber Club» и получить уникальный код доступа на сайт американского журнала «Playboy».

Производитель пива, компания «Тинькофф», даже провел как-то акцию, где призами для покупателей являлись комплекты мужских и женских трусов в ромашку.

Однако далеко не каждый региональный производитель рискнет раздавать подобные призы, к тому же не у всех соответствующий товар и целевая аудитория. С другой стороны, если хорошенько подумать, то можно проводить оригинальные акции, отличающиеся от шаблонных.

Интересный ход сделала компания «Nestle», предлагая покупателям конфет «Россия – щедрая душа» в подарок книги, т. к. исследования показали, что многие едят шоколад именно во время чтения.

Один из сетевых супермаркетов провел конкурс, где победителя определяли длиной чека (да, да – именно в метрах!), причем одной из позиций чека обязательно должна была быть продукция от спонсора акции. Победил чек длиной… 4 метра 17 сантиметров!

Конечно, чем больше подарков, тем интереснее потребителю. Есть крайние варианты – либо ценные призы (розыгрыш), либо мелкий гарантированный приз, но истина, как водится, где-то посредине. Наибольший ажиотаж у покупателя вызывает вариант с возможностью выиграть ценный приз, но при этом гарантированно получить подарок (пусть мелкий, пусть тривиальный – но, как говорится, на халяву).

Однако следует помнить, что если продвигаются не скоропортящиеся товары, то целесообразность акций формата «две единицы товара по цене одной» – под большим вопросом. Ведь в данном случае покупатели запасаются акционным товаром впрок, после чего наблюдается спад продаж. Также после подобных акций у потребителей пропадает желание покупать товар за полную стоимость, в итоге высока вероятность переключения целевой аудитории на более дешевые конкурирующие бренды.

Оригинальные подарки для клиентов практикуют и солидные финансовые структуры – банки, например.

В августе 2006 г. «Сибакадембанк» провел маркетинговую акцию «Продовольственная программа» – клиенты, открывшие в выходные дни вклад «Пенсионный», получали в подарок… мешочек сахара весом в 5 кг! Банк мотивировал это следующим образом: в августе как раз пик заготовок на зиму, так что сахар придется очень кстати. Интересно, что «Сибакадембанк» уже стимулировал клиентов, оформивших вклад «Пенсионный», продуктами – красной икрой, колбасами, фруктами[40].

На мой взгляд, здесь все же первичен PR, который получил банк, чем тяга потенциальных вкладчиков к сахарку «на халяву».

Банки начали использовать и опыт компаний, работающих в сфере прямых продаж. Так, при построении сетей в регионах один из крупных российских банков доверил это ответственное дело не работнику, имеющему богатый опыт в банковской сфере, а пригласил специалиста из FMCG-сектора. Причина такого решения проста: ввиду усиливающейся конкуренции в регионах банкам требуется активное продвижение своих услуг, однако банковские клерки, привыкшие принимать клиентов в офисах (т. е. тех, кто сам решил воспользоваться услугами данного банка), практически не приспособлены к активным «полевым продажам». Для решения этих задач в регионах также привлекались специалисты из FMCG-сектора, у которых нет боязни активно общаться с потенциальным клиентом, в том числе и на его территории (т. е. консультанты банка не «привязаны» к офису, а посещают клиентов, продвигая услуги банка).