Читать книгу "Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко"

Ай да Александр Сергеевич! Хорошо сказал!

Вот и оставим «творцам» сферу искусства, оставим поэзию, прозу, живопись и иже с ними, пусть там проявляют собственную индивидуальность, выступают перед эстетствующей публикой и загребают лопатой призы на всяческих фестивалях.

В «прикладном» искусстве, к которому относится и творческий элемент в рекламе, ценнее ремесленник. Талантливый, опытный – но все-таки ремесленник, понимающий всю важность работы «под заказ», осознающий ответственность за созданную рекламу, равно как и за практическую пользу ее применения. Как раз то, за что заказчик платит деньги.

Не стоит ждать от талантливого ремесленника гениальных озарений и шедевров, способных потрясти мир. Его задача – создать деловое предложение (от вас – к потребителю), «креативность» которого хоть и не блещет изысками и находками, зато способна реально поднять продажи вашего товара.

Скучно? Возможно, но таковы реалии современного бизнеса. Работая с рекламным агентством, не стоит пытаться заставить креаторов создать нечто невообразимо прекрасное, лучше поставьте вопрос иначе: как созданная реклама поможет вашей фирме продать произведенный товар? А споры на тему – творческая она или не творческая – оставьте для эстетов околорекламного бизнеса.

Ничего страшного, если креаторы используют известную схему или шаблон – главное, чтобы это не была откровенная копия с какой-нибудь рекламы. В конце концов, когда рекламщики никак не могут отыскать удовлетворительное решение, вы как заказчик, имеете полное право предложить им подходящую схему. Вероятнее всего, они согласятся, причем с радостью: когда генерирование идей зашло в тупик, тут уже не до творческих амбиций, заказ бы не потерять!

Вся пресловутая «креативность» для рекламистов – зачастую лишь способ скрыть свою неспособность создать действительно эффективную рекламу. Ведь вам как заказчику совершенно не нужно, чтобы потребители сказали: ах, какая замечательная реклама!

В идеале вы должны услышать от целевой группы совсем другую фразу:

– Какой замечательный товар!

Реклама вторична, что бы там не говорили отдельные высококреативные особи, она лишь инструмент продвижения товара, поэтому не стоит преувеличивать ее значение (преуменьшать, правда, тоже не стоит).

Безжалостно просеивайте идеи, предпочитая проверенные схемы с четкой мотивацией для целевой группы. Делайте ставку на прагматизм потребителей, снижайте цены и говорите об этом во всеуслышанье, устраивайте призовые акции.

Вы несомненно выиграете в эффективности по сравнению с попытками рекламистов-романтиков пробудить в покупателях лучшие чувства (цитирование великих людей прошлого, высокохудожественные образы героев, стихи и т. д.). В конце концов, вы ведь платите за результат, не так ли?

Кстати, как платить меньше?!

Глава 6

Восточный базар

Вот перед вами коммерческое предложение от рекламного агентства – прайс, калькуляция или даже рукопись с тщательно вырисованными циферками. Заказ в общих чертах согласован, расчет стоимости у вас имеется, ваш шеф дал принципиальное добро – делать!

Так что, запрашиваем у РА счет – и вперед?

Для восточных базаров характерна ситуация, когда продавцы изначально завышают цену на товары – чтобы не лишать покупателя (а в первую очередь себя!) возможности, отчаянно торгуясь, снизить стоимость чуть ли не наполовину, доведя ее до реальной. Говорят, отдельные торговцы могут вам попросту не продать товар, если вы готовы заплатить запрошенную цену сразу же, так и не поторговавшись. Восток, как известно, дело тонкое…

Но что мешает вам устроить торг с рекламистами? Худшее, что может вас ожидать – оплата четко по прайсу, и ни на копейку меньше. А вот в случае удачи запросто можно выложить перед любимым шефом не только счет, но и прайс, где цены больше. Выторговав скидку и сэкономив деньги родной фирмы, вы наверняка заработаете дополнительные баллы в глазах руководителя.

Поэтому – торгуйтесь, обязательно торгуйтесь! Как – расскажу.

Чаще всего (в условиях войны за ваши деньги) большинство агентств постарается поставить цену повыше – а вдруг заказчик заплатит? Конечно, подъем будет «в пределах разумного», но у каждого РА он свой, предел этот. Равно как и аппетит.

Если за заказ агентству приходится сражаться с конкурирующим РА, или вести тяжелые и продолжительные переговоры с вашим шефом, не особо желающим тратиться на рекламу, ситуация складывается несколько иная. Здесь РА наверняка поставит реальную, конкурентоспособную цену (не обижая себя, понятное дело).

Но в обеих случаях есть общий момент: агентство, обнадеженное вами (заказ обсчитан, коммерческое предложение вручено, пора и по счетам платить!), уже сжилось с мыслью о том, что ваш заказ будет размещен именно у них, и любая мысль, утверждающая обратное, кажется рекламщикам крамольной и недопустимой. Что и следует использовать.

После вашего требования «Дайте скидку!» РА станет действовать как раз в зависимости от того, насколько «восточным» было изначальное ценовое предложение.

В первом случае агентство попросту убирает «лишнюю» накрутку – ту самую, которая «в пределах разумного». В итоге цена вполне может серьезно уменьшиться, а процент «скидки» и та легкость, с которой агентство уменьшает стоимость заказа, как нельзя лучше характеризуют аппетиты рекламщиков. Сколько «легко» сбросили, значит, столько лишнего с вас и хотели взять.

Опытные РА знают, что заказчик непременно попросит скидку, поэтому сознательно завышают цену. «Надбавка» невелика, аккурат чтобы не потерять заказ (клиент может испугаться высокой цены и уйти в конкурирующее РА), но это повод для того, чтобы, предварительно пожаловавшись на тяжкую жизнь рекламистов (все нас обижают, все скидки просят!) скостить надбавленную ранее цифру. Заказчик доволен – скидку дали! Рекламисты тоже не в обиде, т. к. остались при своих интересах.

А вот во втором случае, когда агентство поставило совершенно реальную отпускную цену, оно может ее уменьшить лишь за счет «ужимания» собственных доходов (прибыль, зарплата сотрудников и т. д.), поэтому, оказавшись в подобной ситуации, скидки дают далеко не все РА. И, в общем-то, поступают правильно.

Некоторые попросту жестко стоят на оговоренной цене: ни копейкой меньше! Большинство РА действуют похитрее: скидка делается, но совершенно символическая – мол, мы и так заказ рассчитали очень жестко, куда уж ниже!

Лично я, к примеру, всегда сопровождал отказ в больших скидках словами:

– Мы ведь не столько «накрутили», чтобы сбрасывать такие суммы!

Для вас, как для заказчика, главной задачей является отличить первую ситуацию от второй. Иными словами, где требовать скидки можно и нужно, а где уже и не следовало бы.

Определять навскидку, где цены завышены, а где все в полном порядке, могут лишь опытные профессионалы, да и то не всегда. Причина трудности определения оптимальной цены – индивидуальность каждого рекламного заказа, невозможность раз и навсегда найти формулу максимального удешевления работ. Ведь в совокупную стоимость, помимо налогов и прибыли агентства, входит заработная плата (попробуй-ка, определи, сколько именно должен получать специалист, выполняющий ваш заказ); материалы (здесь вообще порою темный лес для непосвященного человека), иногда услуги сторонних организаций (субподрядчиков).