Читать книгу "Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя? - Кристоф Морен"

ПОЧЕМУ УПРОЩЕННАЯ МОДЕЛЬ?

Большая часть технологий, используемых сегодня нейроучеными, недоступна для многих компаний. Например, многие не могут позволить себе провести исследования, проводимые компанией MRI, для того чтобы узнать, какой цвет упаковки наиболее стимулирует продажи. Вот одна из причин ценности теории о старом мозге. Изучив ее упрощенную модель, каждый сотрудник в сфере маркетинга, продаж или рекламы может ожидать более эффективных, предсказуемых и воспроизводимых результатов. Более того, владельцы ресторанного бизнеса, юристы, риелторы, стоматологи, архитекторы, подрядчики, политики, булочники и многие другие могли бы заниматься другими более полезными вещами, чем учиться искусству продаж, но все же их успех часто зависит в большей степени именно от их способности продавать, чем от их профессионального мастерства. Эта модель может помочь ослабить их естественный страх перед продажами, присущий многим из нас.

ПОСТРОЕНИЕ МОСТА НАД ПРОПАСТЬЮ МЕЖДУ ПРОДАЖАМИ И МАРКЕТИНГОМ

Одним из важнейших преимуществ нейромаркетинга является тот факт, что он предлагает общий язык для продаж и маркетинга. Во многих компаниях отделы продаж и маркетинга не разделяют одну коммуникационную платформу; и бизнес платит высокую цену за это разделение. Действительно, каждая дисциплина имеет разные цели и восприятие того, как взаимодействовать и объединяться для достижения успеха. Их функции разграничены, сообщения растворяются, искажаются или еще хуже – игнорируются.

В условиях рынка, который сейчас жестче, чем когда-либо, необходимо найти способ построить мост через этот вредоносный раскол и исключить пустую трату ценного времени и ресурсов. Благодаря нейромаркетингу, функции продаж и маркетинга смогут наконец-то объединиться с помощью четырех простых шагов:

• определите проблему покупателей (а не просто их желания или нужды);

• дифференцируйте заявления вашей компании (более конкретно в отличие от позиционирования);

• продемонстрируйте выгоду (докажите, что предложение ценности является основой продажи);

• обратитесь к старому мозгу (помогите людям понять и принять решение или сделать вывод).

Наша модель нейромаркетинга предлагает богатую коллекцию техник, которые являются инструментами для создания и донесения ваших сообщений. Ваши сообщения достигают той части мозга, которая принимает решение. Используя их, вы автоматически достигаете синергии между отделами продаж, маркетинга, отделом по работе с клиентами и любыми другими отделами, взаимодействующими с вашими клиентами. Более того, овладение этими техниками повысит вашу личную ценность для клиентов.

Как вы можете упустить возможность достичь старого мозга вашей публики таким последовательным и мощным способом?

Продажи старому мозгу в повседневной жизни

В этом разделе рассказывается о том, как вы можете следовать названным четырем шагам в обычных, но все-таки важных повседневных продажных ситуациях, включая:

• определение ваших потенциальных клиентов;

• создание печатной рекламы;

• создание веб-сайтов;

• создание электронных писем;

• отправка голосовых сообщений;

• произнесение речей;

• организация презентаций;

• получение работы.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВАШИХ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ

Представьте, что вы готовитесь к презентации нового продукта, который может быть привлекательным для многочисленных групп клиентов. Вам необходимо сконцентрироваться только на одной группе для максимального увеличения ваших шансов на успех. Как вы можете лучше всего определить, какая группа наиболее вероятно применит ваше решение?

Шаг 1: Определите проблему.

Во-первых, разделите ваших потенциальных клиентов на группы с одинаковыми проблемами. Хотя это, возможно, потребует обширного маркетингового исследования и широких знаний вашего рынка, вы сможете справиться с этой задачей с помощью командной работы всех необходимых отделов: маркетинга, продаж, технических экспертов, пиара и руководства. Определите фактор проблемы для каждой группы, оценивая числами от 0 до 1, где 0 – это полное отсутствие проблемы, а 1 – самая большая, неотложная и острая проблема.

Шаг 2: Дифференцируйте ваши заявления.

Выберите и оцените ваши заявления для каждой группы. Эти заявления должны решать основную проблему. Оцените их числами от 0 до 1, где 0 соответствует совершенно неверным заявлениям, которые не связаны с проблемой и являются необоснованными, а 1 обозначает, что ваши заявления идеально взаимосвязаны с проблемой, они абсолютно уникальны, и вы можете доказать их.

Шаг 3: Продемонстрируйте выгоду.

Сейчас вам необходимо оценить фактор доказательства всех ваших заявленных ценностей для каждой группы. Располагаете ли вы интересными историями о покупателях, имевших схожие проблемы, или у вас есть только некоторые маркетинговые данные или просто свое мнение? Оцените ваши доказательства числами от 0 до 1, где 0 обозначает, что вы не способны доказать выгоду для ваших клиентов, а 1 – что ваша выгода максимальна и вы можете привести неопровержимые доказательства.

А сейчас высчитайте вашу групповую привлекательность:

(Проблема) x (Заявление) x (Доказанная выгода) = Ваша групповая привлекательность.

Самые высокие показатели групповой привлекательности соответствуют низко висящему фрукту, т. е. группам потенциальных клиентов, которые вам будет проще всего заполучить.

После нахождения наиболее возможных кандидатов определите размер каждой группы с помощью подсчета или количества потенциальных клиентов, или количества долларов, как показано в таблице.

Сейчас вы можете высчитать вашу групповую возможность:

(Проблема) x (Заявление) x (Доказанная выгода) x (Размер группы) = Ваша групповая возможность

Или

Ваша групповая возможность = (Ваша групповая привлекательность) x (Размер группы)

В следующем примере мы предположили проблему, заявления, доказанную выгоду и размер группы для всех четырех групп. Далее по вышеприведенным формулам были высчитаны групповая привлекательность и групповая возможность.

Этот подход предлагает вам простой способ сочетать размер и ценность вашего рынка с вашим достоинством в каждом сегменте. Также он позволяет вам избежать две из основных стратегических ошибок многих сегодняшних маркетинговых стратегий: или концентрирование только на самой большой группе, или определение рынков только на основе некоторых ваших достоинств. Такие подходы не учитывают остальные факторы, например рыночную сопротивляемость, с которой вы можете столкнуться в группе.