Читать книгу "Идеальный Landing Page. Создаем продающие веб-страницы - Е. Новиков"

После выгод обязательно нужно показать список товаров или услуг, то есть представить товар лицом перед аудиторией.

Почему именно такая последовательность? Сначала клиент осознает свою потребность, с помощью выгод вы доказываете, что можете ее удовлетворить, и только тогда клиенту становится интересно, как именно вы решите его задачу. И тут вы показываете свой продукт.

Но как показать услугу? Услугу можно показать в виде процесса предоставления услуги или же в виде результата, который клиент получит от этой услуги.

Сразу после презентации продукта или услуги должна идти форма заявки. Клиенту понравилось – он заказал без лишних телодвижений.

В принципе, после просмотра первого экрана, списка товаров и услуг потенциальный клиент уже должен разогреться и захотеть купить. Здесь возможны два варианта: либо он захочет сделать это сразу, либо начинает сомневаться, и на этом этапе вы должны успеть закрыть его возражения.

Топ возражений. По материалам предыдущих глав вы формулируете список возражений и продумываете, как будете их закрывать. Напоминаем, к вашим услугам самый разнообразный контент: отзывы, примеры, статистика, таблицы сравнения с конкурентами и т. д.

Откроем вам секрет: при проектировании технического задания (далее ТЗ) не существует строгой последовательности блоков. К обязательной программе относятся только первый экран и выгоды сразу под ним. Но их можно варьировать «по вкусу».

Перечень товаров и услуг можно показывать, а можно и нет. Считается, что если продаются товары, то их нужно показать обязательно, а если продается услуга, то можно просто показать выгоду и закрепить ее отзывами.

Как итог ваша задача состоит в том, чтобы:

• привлечь внимание;

• вызвать интерес с помощью выгод;

• показать товар, услуги;

• вызвать желание купить;

• закрыть возражения и, соответственно, получить контакт клиента.

Основные вопросы посетителей

Попадая на лендинг, посетители задаются вопросами: «Где я?», «Это именно то, что я ожидал увидеть?», «Эта страница заслуживает доверия?», «Есть что-нибудь интересненькое?» и т. д.

Вопросы возникают именно в таком порядке или очень близком к нему.

Разберем первый вопрос: «Где я? Куда я попал?» На него отвечает дескриптор на первом экране, к примеру пояснение справа от логотипа «Чехлы для айфона оптом». Дескриптор четко и кратко описывает клиенту тематику страницы, на которую он попал.

Второй вопрос: «Это именно то, что я ожидал увидеть?» Вы можете спросить, откуда у клиента возникли ожидания? Отвечаем: посетитель оказывается на лендинге не просто так, перед этим он щелкнул на баннере или на объявлении. Поэтому очень важно, чтобы лендинг не обманул ожидания, сформированные рекламой. Обещали заманчивую скидку – продублируйте ее в заголовке большими буквами.

Третий вопрос: «Заслуживает ли эта страница доверия?» – ключевой. По статистике, 83 % посетителей, у которых сайт не вызвал доверия, дали такую оценку только из-за неподходящего дизайна. Поэтому всегда оценивайте дизайн с точки зрения доверия целевой аудитории, а не с позиции «нравится – не нравится».

Самое удивительное, что эти вопросы возникают в мозгу посетителя спонтанно и неосознанно, занимая буквально доли секунды. Но именно они влияют на решение остаться на странице или уйти.

Итак, первые три вопроса закрываются с помощью дескриптора, заголовка и дизайна. Первый экран встречает пользователя и мотивирует его продолжать просматривать страницу.

Затем возникает четвертый вопрос: «Есть ли на странице что-нибудь интересное?»

Вспомните модель AIDA, суть которой сводится к тому, что эффективная реклама должна решить четыре задачи:

• привлечь внимание потенциального клиента;

• вызвать интерес к продукту;

• сформировать желание купить;

• агитировать за покупку товара.

Таким образом, четвертый вопрос соответствует второму пункту модели AIDA. Закрыть его можно как с помощью визуальных элементов (значков, которые цепляют внимание и мотивируют читать текст), так и ярким, интригующим заголовком («Как покупать недвижимость за 1 % от ее цены?»).

Пятый вопрос: «С чего начать взаимодействие с вашей компанией?» Он возникает, даже если посетитель еще не понял, понравилось ему предложение или нет. Что он хочет увидеть на этом этапе? Ему нужны заметные контакты (телефон, адрес, e-mail), которыми удобно пользоваться. Например, чтобы номер телефона можно было набрать в одно нажатие с мобильных устройств.

Есть еще один элемент, который отвечает на вопрос выше. Это форма заявки. Чтобы клиенту было понятно, с чего начать, вы на первом экране даете ему призыв к действию, под ним размещаете поля ввода данных и закрепляете эффект яркой кнопкой.

Шестой вопрос: «Как узнать подробнее о?..» Зачастую приходится немало поискать, прежде чем получить ответ на этот вопрос. Почему так происходит? Не рассказали о своем товаре или услуге подробно, не описали процесс, забыли показать результаты. Поэтому напоминаем: покажите преимущества и свой продукт во всей красе как можно быстрее, в идеале сразу после первого экрана.

И последний вопрос: «А что, если у меня еще остались вопросы?» Его закрыть достаточно просто. Для этого можно использовать универсальную форму заявки.

• «У вас остались вопросы? Закажите звонок менеджера».

• «Остались вопросы? Оставьте заявку на расчет» и др.

Первые пять вопросов вы закрываете первым экраном. Шестой вопрос – это, собственно, сам лендинг. Седьмой – это маленькая форма в конце.

Темпераменты пользователей, их поведение на лендинге

Выделяют четыре основных темперамента пользователей: импульсивные, социально ориентированные, логические и остальные.

Больше всего на ваш сайт попадет логических персон – 45 %, 35 % – импульсивных, 15 % – социально ориентированных и 5 % – остальных. Здесь темпераменты пользователей расположены в том порядке, в котором они могут быть интересны вам.

В первую очередь вам интересны импульсивные пользователи, которые быстро принимают решение на эмоциях, они же приносят вашей компании максимальную прибыль. Среди них есть и мужчины, и женщины. Образ импульсивной персоны – это посетитель, который с порога скажет: «Вау, мне нравится! Я покупаю!»

Все акции, все счетчики, все яркие элементы лендинга нацелены именно на таких пользователей. Если вы даете на первом экране акцию, то теоретически конверсия вашего лендинга ограничена 35 %. Поднять конверсию вы не сможете, потому что рассчитываете только на импульсивных персон.