Читать книгу "Золотые правила продаж. 75 техник успешных холодных звонков, убедительных презентаций и коммерческих предложений, от которых невозможно отказаться - Стефан Шиффман"

Во-первых, несмотря на то, что наш сейлз-менеджер не получил всего, на что рассчитывал, продажа все-таки состоялась. То есть не все, но что-то он выиграл. И у него был повод радоваться.

Во-вторых, он воспринял неудачу как свидетельство своей несостоятельности. Он так огорчился, что забыл о вежливости и тем самым заставил клиента сомневаться в том, что достигнутые договоренности будут тщательно соблюдаться. Грубость, которую продемонстрировал этот продавец в общении с клиентом, не предвещала ничего хорошего для будущих взаимоотношений.

Если человек, с которым вы только что заключили сложнейшую сделку, ведет себя подобным образом, будете ли вы доверять ему или его компании? Захотите ли снова иметь с ним дело?

Сомневаюсь.

В известной степени продажи зависят от того, как вас воспринимают. И нет ничего хуже для продавца, чем производить впечатление неудачника. Показав оппоненту свое огорчение, вы вложили ему в руки козыри для будущих переговоров: теперь он знает, как вы реагируете на поражение, и может использовать это знание, чтобы завести вас дальше, чем вам хочется.

Но если унылый неудачник – это плохо, то мстительный и хвастливый победитель – ничуть не лучше. По правде говоря, лучшая победа для вас такая, в которой вы уравниваете свои интересы и интересы покупателя так, чтобы вы оба выиграли, заключив предлагаемую вами сделку. Однако в любых переговорах бывают моменты, когда вам нужно занять более выгодную позицию, и зачастую это можно сделать только за счет другой стороны. К таким моментам относятся и получение от клиента более высокой цены за ваш продукт, и договоренность на обновление ассортимента ваших устройств, и многое другое.

На каком-то этапе ваш оппонент может понять, что он проиграл – заплатил больше, чем собирался, или купил то, чего на самом деле не хотел. Если вы начнете хвалиться тем, что добились такого результата, то он обидится или рассердится, а ваши отношения будут подорваны.

Я не устаю повторять, что для сейлз-менеджера победа – это продажа. И не только сейчас, но и в будущем. Так стоит ли рисковать расположением клиента ради того, чтобы похвастаться тем, что он согласился заплатить больше, чем ваш предыдущий покупатель?

Если вы победили, проявите великодушие. Подчеркните выгоду, которую получил ваш оппонент. Сразу же дайте несколько практических советов по использованию этой выгоды, чтобы покупатель видел, как вы рады заключенной сделке.

И здесь нужно напомнить о значении невербальных сигналов. Твердые, собранные жесты предполагают уверенность и контроль над ситуацией. Всегда смотрите клиенту прямо в лицо, когда говорите с ним, и никогда не позволяйте себе ничего такого, что может быть интерпретировано как злорадство. (Один сейлз-менеджер из числа моих знакомых, заключив сделку, заметил клиенту: «Класс, я-то боялся, что вы будете настаивать на гораздо более низкой цене». Клиент задумчиво посмотрел на него и сказал: «В следующий раз настою». И настоял.)

Конечно, победа – это в первую очередь вопрос материальной выгоды. Но не менее важно обставить свой выигрыш так, чтобы и ваш босс, и ваша компания, и акционеры вашей компании увидели, что именно вы выиграли. По возможности помогите клиенту сделать то же самое. Когда обе стороны понимают, в чем заключается их выигрыш, тогда они могут им воспользоваться.

Самый вероятный сценарий любых переговоров таков: ни одна сторона не выиграет на всех фронтах, но и не проиграет всухую. По каким-то пунктам вы добьетесь своего, по каким-то уступите. Иногда переговоры могут принять такой оборот, какого не предвидела ни одна сторона, и вы найдете решение, которое обрадует всех. Кельвин (герой комиксов «Кельвин и Хоббс») как-то заметил с прямотой шестилетнего ребенка: «Хороший компромисс оставляет недовольными всех». Ну а из моего опыта следует, что хороший компромисс – это такой компромисс, при котором обе стороны считают себя победителями. И помните, что, уступая в менее значимых вещах, мы можем выиграть в том, что для нас по-настоящему важно.

Правило № 75

Смотрите вперед

На днях я ехал по скоростной трассе на Лонг-Айленде, и мне удалось избежать аварии – благодаря тому, что я смотрел не на машину, едущую прямо перед мной, а на третий от меня автомобиль. Я увидел, когда зажглись его стоп-сигналы, и поэтому сумел вовремя нажать на тормоза и ни в кого не врезался.

Именно такой тип мышления необходим для долговременного успеха в продажах. Одно из принципиальных отличий между успешными продавцами и теми, у кого не получается продавать эффективно, состоит в том, что первые способны предвидеть события, происходящие в отраслях, где они продают. Они понимают, какие изменения могут случиться в мире, в котором живут и работают их клиенты.

Нужно просчитывать и предотвращать проблемы, с которыми могут столкнуться ваши покупатели. Нужно читать журналы и специализированные издания, посвященные ключевым индустриям, в которых действуете вы и ваши потенциальные клиенты. Нужно развивать сеть знакомств и связей, которые помогут вам быть в курсе всего нового и важного. И тогда вы будете с высокой точностью предугадывать возможную реакцию клиентов. Успешные менеджеры по продажам учатся предугадывать возражения или сомнения потенциальных покупателей, учатся лучше подготавливать себя и свои организации. Они спрашивают себя: «Чего я ожидаю? Какие тренды прослеживаются в областях, связанных с моей? Что может произойти через два автомобиля от меня?»

Когда вы в последний раз пересматривали свои рекламные материалы, чтобы включить в них новую информацию, полученную из отраслевого издания, из разговора с постоянным клиентом или из Интернета? Разумеется, компания предоставляет вам всевозможные буклеты, но нет такого закона, который запрещал бы вам обновлять их, переделывать тексты или менять вопросы, которые вы задаете, либо их порядок.

Успешные продавцы всегда хорошо информированы и поддерживают актуальность рекламных материалов и стратегий на основе новых знаний. Успешные продавцы не ждут, когда произойдут перемены, они предчувствуют их и вырабатывают привычку смотреть на две машины вперед.

Заключение

Пятнадцать лет назад, окидывая мысленным взором мир продаж, я бы сказал, что он выглядит привычным. Тогда уже появились такие новшества, как электронная почта, но с начала моей карьеры в продажах мало что изменилось.

Сегодня я не могу так сказать. Мир продаж – и мир бизнеса – меняется каждый год (а иногда и каждый месяц). И нет никаких признаков того, что в обозримом будущем он стабилизируется.

Другими словами, изменчивость – это наша новая реальность. Чем скорее вы это осознаете, тем лучше будете продавать.

Мировой экономический кризис стал большим потрясением именно потому, что его не предвидели. Многие люди, глядя на состояние экономики в 2006 и 2007 гг., полагали, что цены на недвижимость продолжат свой рост, экономика также будет расти вечно, а банкиры и брокеры, занимающиеся такими непонятными вещами, как «деривативы» и «кредитные свопы», понимают, что это такое. Все это, разумеется, было не так. И многие сейлз-менеджеры были настолько ошеломлены произошедшими событиями, что им стало казаться, будто продавать больше невозможно.