Читать книгу "Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - Кармин Галло"

«Одним предложением. Это – самый тонкий ноутбук в мире».

Уложившаяся всего в 29 знаков идея Джобса говорила больше, чем иные тома, при этом легко помещаясь в «твит».

Или вот еще пример. В 2001 году Стив прекрасно понимал, что слова «пять гигабайт памяти» не будут иметь никакого смысла для его покупателей. Вместо этого он составил одно предложение, которое рассказало всю историю. Во время презентации первого MP3-плеера Apple – iPod – Джобс сказал аудитории, что пять гигабайт – это «эквивалент тысячи песен». И это еще не все. MP3-плеер, хранящий тысячу песен, не был в то время уникальным явлением, но никто не сумел придать ему столь компактную форму, поэтому Стив добавил одно предложение, которое решило все дело. Он сказал:

«iPod – это тысяча песен в вашем кармане!»

В одном предложении, которое могло легко поместиться в «твит», Джобс поведал потребителям почти все, что им нужно было знать о новом товаре.

Услышав одно предложение, люди понимали, что получают.

Одним предложением Джобс запустил один из самых культовых товарных тегов в истории бизнеса.

Для создания «шапки», которую я называю «подходящей для Твиттера», приходится потрудиться, потому что вы скрываете за ней сложность.

«Простое может быть труднее, чем сложное, – как-то раз заметил Стив. – Возможно, придется здорово потрудиться, очищая мышление, чтобы сделать его простым. Но в конечном итоге оно того стоит, потому что, сделав это, можно свернуть горы» [7].

Ричард Брэнсон верит, что истории способны свернуть горы, но оратор должен взбираться на гору короткими рывками релевантной информации.

Каждый кусок надстраивается на предыдущий. Так же как нельзя взойти на гору, начиная с ее вершины, нельзя и продать идею, вывалив на слушателя всю информацию разом.

Считайте подходящую для Твиттера «шапку» базовым лагерем у подножия горы. Она закладывает фундамент для остального разговора. Более длинное электронное письмо может быть первой стоянкой в середине горы, 10-минутная презентация – второй, и так далее, пока вы не достигнете вершины, совершая восхождение в связке со своим слушателем. Когда вы до нее доберетесь, ваше зрение станет гораздо четче, и вы вместе с аудиторией сможете насладиться открывшимся видом.

Секрет рассказчика

Прекрасные истории начинаются с прекрасных «шапок», излагающих одну ключевую мысль, на которой зиждется вся идея. По словам Ричарда Брэнсона:

«Сила историй – в их способности не только информировать и бросать вызов, но и вдохновлять, быть триггерами перемен в мире» [8]. Так пусть же ваши слова не расходятся с делом, и пусть это по возможности будут хорошо подобранные слова».

Как видим, его совет рассказчикам и прост, и емок.

Глава 19

Главный благовестник

Я могу научить лишь трем вещам: простоте, терпению, состраданию.

Лао-цзы

Жизнь Марио Бергольо спасла квитанция о продаже. Его родители забронировали билеты на судно, которому предстояло плыть из Италии в Аргентину, где семья надеялась начать новую жизнь. Несмотря на крайнюю бедность, они сумели наскрести денег, чтобы обеспечить себе места в третьем классе на пароходе «Принцесса Мафальда». Корабль вышел из Генуэзского порта в октябре 1927 года, но так и не достиг места назначения. После того как винт пробил корпус судна, оно затонуло у побережья Бразилии. Пятьсот человек утонули, в том числе почти все пассажиры третьего класса.

Лишь каприз судьбы уберег Марио, не дав ему подняться на борт этого корабля. Отец мальчика продал семейное дело, но квитанция о продаже пришла слишком поздно, а без нее семейство не могло никуда ехать. В последнюю минуту родители Марио были вынуждены отменить путешествие и заказать билеты на другой корабль, отплывавший в следующем месяце.

Сын Марио, Хорхе, часто рассказывает историю о своих фамильных корнях, нередко связывая ее с общей нелегкой долей иммигрантов. Хорхе стал одним из наиболее влиятельных рассказчиков на планете. Более 3 миллионов людей столпились на пляже в Рио, чтобы услышать, как Хорхе Марио Бергольо – папа Франциск – выступает с речью на Международном дне молодежи в 2013 году.

Но это было лишь предвестие намного большего количества слушателей этого оратора. Рекордные 6 миллионов людей собрались в манильском парке Рисаля во время его визита на Филиппины в январе 2015 года. В Соединенных Штатах миллионы американцев выстраивались на улицах Вашингтона, Нью-Йорка и Филадельфии, чтобы хоть краем глаза увидеть папу во время его исторической шестидневной поездки в сентябре.

В то время как деяния папы Франциска, полные сострадания и смирения, пользуются всеобщим почтением, его истории вызывают отклик по иной причине – благодаря своей простоте.

Папа Франциск неукоснительно следует одному из кардинальных правил сторителлинга – «правилу трех».

Инструменты рассказчика

В первой проповеди, в качестве новоизбранного понтифика, Франциск изложил свою веру в трех пунктах: идти, созидать и исповедовать. Не в первый раз он опирался на трехчастную повествовательную структуру из трех частей. Он изучил этот прием много лет назад и пользуется им почти в каждом разговоре, речи или проповеди.

«Прежде всего, я буду говорить о трех вещах: первое, второе, третье – как делали в былые времена иезуиты, верно? Первое, второе, третье!» – однажды сказал Франциск под смех и приветствия слушателей [1].

Папа Франциск отдает должное обучению у иезуитов, которые преподали ему «правило трех», но вообще говоря, этот метод – один из старейших и самых мощных принципов сторителлинга. Папа умело пользуется этой схемой как системой отсчета для упрощения своих идей.

В Маниле папа Франциск сочетал яркую метафору с «правилом трех» (ключевые слова я выделил жирным шрифтом для пущего эффекта):

«Бог создал мир, как прекрасный сад… человек исказил эту естественную красоту социальными структурами, которые увековечивают нищету, невежество и испорченность» [2].

В канун Рождества 2014 года он сказал:

«Мы прошли сквозь тьму, объемлющую землю, ведомые пламенем веры, которое освещает наши шаги, и оживленные надеждой обрести великий свет» [3].

В Пепельную среду 2015 года в базилике св. Сабины папа Франциск возвестил наступление Великого поста, выделив составляющие пути постящегося.

«Сегодняшний отрывок из Евангелия указывает составляющие этого духовного пути: молитва, пост и раздача милостыни. Первый элемент – молитва. Молитва – это сила христианина и каждого верующего… Второй ключевой элемент этого пути – пост. Пост подразумевает выбор более трезвого образа жизни, образа жизни, который не растрачивает, образа жизни, который не выбрасывает… (Порой Франциск даже пользуется правилом трех внутри правила трех – заметили?) Третий элемент – раздача милостыни. Он указывает на бескорыстное даяние, ибо в раздаче милостыни один человек подает другому, от которого не рассчитывает получить ничего в ответ» [4].