Читать книгу "Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - Кармин Галло"

Рестораны, как и многие компании в сфере гостеприимства, не способны выжить без завсегдатаев. Чем больше «точек» ресторан соединяет с помощью Google или других средств сбора информации о предпочтениях гостей, тем лучше оказывается готов к тому, чтобы произвести сильное первое впечатление, потом второе впечатление, третье и т. д. Сторителлинг вселяет в эти «точки» душу.

Секрет рассказчика

В бизнесе, как и в жизни, главное – это чувства, которые вы вызываете у людей. Истории помогают людям чувствовать глубже и усваивать поведение, которого вы ждете от своей команды.

Часть III

Рассказчики, которые упрощают

Глава 18

Если что-то нельзя объяснить в двух словах, то это чушь

Великие руководители почти всегда бывают великими упростителями.

Колин Пауэлл

Ричард вылетел из школы в возрасте 15 лет. У него была дислексия, и он с трудом читал. Хотя по некоторым оценкам, от 4 до 8 процентов школьников страдают этим расстройством, учителя и сверстники Ричарда и слыхом не слыхивали о нем в то время, когда мальчик учился в школе.

«Я был ходячей неприятностью и не вылезал из неприятностей, – воспоминает Ричард. – К восьми годам все еще не мог читать… Дислексия в те дни не считалась проблемой, или, если точнее, она была проблемой только в том случае, если ты сам был дислексиком. Поскольку никто о ней не знал, неспособность читать, писать или проговаривать слова по буквам просто означала для остальных учеников и учителей, что ты либо тупица, либо лентяй. А в начальной школе колотили и за то, и за другое» [1].

Как и другие рассказчики из этой книги, Ричард превратил свою слабость в сильную сторону и переписал нарратив своей жизни. В конце концов, в мире полным-полно знаменитых дислексиков: навскидку можно назвать хотя бы Томаса Эдисона, Альберта Эйнштейна и Уолта Диснея. У Леонардо да Винчи, великого художника, были и дислексия, и СДВГ – расстройство, в наличии которого у себя Ричард почти уверен. Ричард прекрасно знал об этих личностях и о способности разума формировать наше будущее. Возможно, в свои пятнадцать, уйдя из школы, он еще не осознавал, что дислексия подарила ему необычное преимущество.

«Как мне кажется, причина, по которой люди с дислексией добиваются довольно больших вершин в жизни, пережив ад в годы учебы, заключается в том, что мы на самом деле многое упрощаем», – однажды сказал Ричард ведущему CNN Андерсону Куперу [2].

И сэр Ричард Брэнсон действительно добился многого. Миллиардер-основатель VirginGroup вдохновляет служащих и клиентов своим ви́дением заботы о клиентах и филантропии. Простой сторителлинг всегда был основным компонентом его успеха, начиная с самого первого предприятия.

Когда юный паренек учился в школе-пансионе в Бакингеме, у него появилась идея. Он захотел основать журнал, ставивший под вопрос порядки в системе образования. Это периодическое издание под названием «Ученик» должно было возглавить кампанию против травли и телесных наказаний. Однако у Брэнсона нарисовалась проблема: он должен был убедить рекламодателей и дистрибьюторов поддержать журнал, который еще не опубликовал ни единой статьи. Когда директор школы не разрешил ему пользоваться телефонным аппаратом в своем кабинете, Ричард стал звонить потенциальным спонсорам с таксофона.

«Чтобы оператор не прерывал мои разговоры на самом интересном моменте, – рассказывал потом Брэнсон, – я научился укладываться ровно в пять минут» [3].

Так в силу необходимости он открыл для себя, что убедительный сторителлинг должен быть уверенным, четким и, сверх всего прочего, кратким и простым.

Вот что однажды сказал этот замечательный человек:

«Сложность – твой враг. Усложнить что-то может любой дурак. Сделать что-то простым – вот что трудно [4]. Не могу ничего сказать об остальных, но дислексия помогла сформировать мой – и компании Virgin – стиль коммуникации [5]. С самого начала Virgin пользовалась четким, обычным языком. Если я мог быстро понять суть концепции кампании, ее следовало использовать. Если что-то нельзя объяснить в двух словах, то это чушь».

Инструменты рассказчика

«Если что-то нельзя объяснить в двух словах, то это чушь».

В этом коротком предложении из всего десяти слов Брэнсон определил один из ключевых компонентов убедительной бизнес-истории – краткость. Его совет напоминает мне тот, который я слышал от одного из первых инвесторов Google:

«Если предприниматель не может объяснить свою идею в десяти словах или меньше, я не заинтересован и не инвестирую. Точка».

Брэнсон явно с этим согласен.

Он ценит историю, если она коротка, а если она может целиком поместиться на подставке под пивной бокал – еще лучше. Бретт Годфри – бывший финансовый менеджер Virgin Group, который превратил посиделки в лондонском пабе в платеж на 80 миллионов долларов. Он составил текст, который стал бизнес-планом для Virgin Australia, на обороте подставки под пивной бокал. Брэнсон выслушал этот «пивной» питч и оказал поддержку идеям Годфри.

В 2003 году Virgin Australia стала публично торгуемой компанией и бросила вызов монополии Ansett и Qantas в австралийской авиационной индустрии. IPO превратило Годфри с его акциями на 35 миллионов в одного из самых успешных и вызывающих восхищение австралийских предпринимателей. Сегодня Virgin Australia – компания, старт которой дала картонная подставка под пивной бокал, является второй крупнейшей авиакомпанией в стране.

Такие инвесторы, как Ричард Брэнсон, хотят видеть большую картину, прежде чем углубляться в детали бизнес-идеи.

Так же как каждой истории нужно название, а каждой книге – заглавие, хороший рассказчик будет начинать с одной большой идеи, прежде чем вдаваться в подробности.

В бизнес-питче или презентации «шапка» – это одно предложение, которое привлечет внимание слушателя и вставит нарратив в контекст. Это та единственная вещь, которую надо знать вашему слушателю. Невозможно найти лучшие примеры того, как надо писать «шапки», чем Twitter c его ограничением в 140 знаков.

«Я сознательно стараюсь сконцентрировать все, что хочу сказать, в формат, приближенный к «твиту», – говорит Брэнсон. – Даже если мне удается уложить свою мысль только в пару сотен знаков, я все равно могу рассчитывать, что сумею донести свою идею эффективнее, чем если бы она была вдесятеро длиннее» [6].

По словам сэра Ричарда, предприниматель, который вызывает у него наибольшее восхищение, – это Стив Джобс. Легко понять почему. Джобс был мастером простоты и превращал деловую презентацию в своеобразную форму искусства. Представляя очередной товар, он описывал его одним идеально составленным предложением или «шапкой», которая всегда оказывалась намного короче, чем «твиттерный» лимит в 140 знаков. Джобс повторял этот заголовок в своих презентациях и рекламном материале настолько часто, что потребители и журналисты становились маркетинговыми распространителями товара, поскольку эта идея циркулировала в их разговорах и статьях. В 2008 году Джобс представил первый ультратонкий ноутбук Apple – Macbook Air: