Читать книгу "Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете - Филип Котлер"

Шаг 2. Разработка и расширение возможностей для социальных CRM-агентов

Как уже упоминалось, социальная CRM не может быть полностью автоматизированной. Социальные сети, по своей сути, являются платформами для межчеловеческого взаимодействия. Таким образом, бренд, желающий развивать социальную CRM-платформу, должен набирать и развивать социальных CRM-агентов, которые могут правильно представить бренд с высоким уровнем эмпатии. Агенты должны обладать личностными и мировоззренческими качествами, отражающими позицию их бренда. Эти агенты должны обучаться общению с клиентами от имени бренда.

Поскольку обсуждения в социальных сетях неоднородны, социальные агенты по заботе о клиентах должны быть наделены тщательно разработанной базой знаний. База должна содержать описание возникавших ранее проблем и их решения, что должно быть ориентиром для агентов. Агентам также следует делиться своими личными историями друг с другом, чтобы процесс обучения проходил быстрее. Они часто не могут сразу дать ответ на вопрос, поскольку необходимо координировать свои действия с другими подразделениями, которые ответственны за предоставление ответов. Поэтому агенты должны быть тесно связаны с системой для координации с другими подразделениями организации.

Шаг 3. Усиление привлечения сообществ

Компании должны понимать, что в долгосрочной перспективе реагирование на все обсуждения в социальных сетях станут невыполнимой задачей. Изменение мировоззрения – это переход от традиционной CRM «один к одному» к социальной «многие ко многим» CRM. Вместо того чтобы самим участвовать в обсуждениях, компании должны привлечь добровольных лояльных защитников.

Иногда позволить лояльным защитникам реагировать на негативные комментарии – значит помочь бренду. Поскольку простые пользователи вызывают больше доверия, им, вероятнее всего, поверят. В конце концов, социальная CRM должна быть платформой для самосовершенствования, которая бы соединяла клиентов внутри сообщества. Ко многим созданным благодаря социальным CRM сообществам, добавляется элемент геймификации, который служит в качестве награды за вклад в это сообщество. К примеру, Cisco разработала сообщества, которые состоят из экспертов и специалистов по ИТ. Затем эти сообщества становятся интернет-системой поддержки, которая может ответить на вопросы других членов сообщества. Задействованные члены сообщества награждаются очками репутации и значками.

Направление к желаемому поведению с помощью геймификации

Геймификация (использование принципов игры в неигровом контексте) – это эффективный метод для увеличения вовлеченности клиентов. В основном она используется в двух основных контекстах создания вовлеченности: программы лояльности и клиентские сообщества. Несмотря на разницу во мнениях, использование геймификации в последнее время все больше растет. Опрос, проведенный Pew Research Center среди одной тысячи технических специалистов и критиков, показал, то 53 % согласились с высказыванием о том, что к 2020 году геймификация будет являться основным методом, в то же время 42 % согласились с тем, что ее влияние будет расти только в определенных областях.

Самую раннюю форму геймификации для программ лояльности можно увидеть в программах для постоянных клиентов авиакомпаний, которые поощряют клиентов использовать одну и ту же авиакомпанию для своих путешествий. Клиентам авиакомпании предлагают зарегистрироваться в программе для часто летающих клиентов, чтобы накапливать баллы и бонусные мили, которые можно будет обменять на авиабилеты или другие товары и услуги. Чтобы мотивировать клиентов накапливать баллы, большинство программ предполагают различные уровни. Самый высокий уровень, часто называющийся элитным, ассоциируется с более высоким статусом, которому полагаются больше привилегий, чем любым другим.

Геймификация также широко используется в клиентских сообществах в интернете. Например, TripAdvisor использует геймификацию для увеличения вовлеченности клиентов. В то время как в программах лояльности клиентов стимулируют бонусными баллами, в клиентских сообществах их мотивируют очками репутации, также известными как значки. Опираясь на созданный пользователями контент, TripAdvisor должен быть уверен в стабильном пополнении новыми, качественными отзывами.

Для этого TripAdvisor раздает авторам отзывов эмблемы TripCollective, чтобы этим самым признать их вклад в сообщество. Авторам рекомендуется писать как можно больше отзывов для того, чтобы увеличить свой статус. Существует шесть уровней, начиная от уровня «новичок» (один отзыв) и заканчивая уровнем «главный специалист» (более чем пятьдесят отзывов). Также существуют специальные значки – экспертные значки (для отзывов, написанных только в одной категории услуг, такие как отели, рестораны и развлечения) и паспортные значки (для отзывов, которые написаны хотя

БРЕНДАМ СТАЛО ЖИЗНЕННО НЕОБХОДИМО ОБЩАТЬСЯ СО СВОИМИ КЛИЕНТАМИ С ПОМОЩЬЮ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ.

бы по двум направлениям). Также авторам отзывов присылают на электронную почту их рейтинг в сравнении с другими авторами и призывают писать больше, что повысит рейтинг. Эти игровые принципы, такие как награждение клиентов за выполнение заданий или вовлечение в соревнование за более высокий рейтинг, гарантированно очень эффективны для построения непрерывного взаимодействия.

Существует несколько причин, по которым геймификация является идеальным инструментом для взаимодействия. Во-первых, геймификация использует человеческие желания для достижения более высоких целей и признания достижений. Некоторых покупателей мотивируют награды, а некоторых – самореализация. Как и в играх, существует определенный уровень зависимости, который подталкивает к достижению более высоких уровней. Таким образом, покупатели имеют непрерывное взаимодействие с компаниями, что создает между ними сильное соответствие друг другу.

Более того, для геймификации характерна сильная подконтрольность. Награды начисляются покупателям, когда они совершают определенные операции, например покупают больше продуктов или задействуют друзей. Поскольку привилегии привязаны к уровню клиентов, компании дают более ценные награды только тем, кто действительно их заслуживает. То есть нужно еще учитывать и маркетинговый бюджет компании могут точно предусмотреть, как много нужно потратить, чтобы получить определенную сумму дохода. Баллы и мили, связанные с выкупаемыми наградами, являются формой виртуальной валюты, которая также крайне поддается контролю. Для компаний выданные баллы приравниваются к денежным обязательствам, находящимся на бухгалтерском балансе.

Самое главное, что геймификация согласуется с конвергентными технологиями в цифровой экономике. Геймификация – это разумный способ для сбора данных о клиентах, как транзакционных, так и не транзакционных, которые полезны для адаптации и персонализации. Сам уровень клиентов помогает компаниям сосредоточиться на своих самых важных клиентах. Анализ больших данных также позволяет понять покупательские модели поведения, которые полезны для автоматизации маркетинга (например, в персональных продажах и продажах сопутствующих товаров повышения суммы продажи).