Читать книгу "Наука успеха - Исайя Хенкель"

22. Что происходит, когда ваш MVP выходит на рынок?

Мир изменился, и по-настоящему надеяться можно лишь на вашу способность создавать ценность и получать за нее деньги.

Джефф Уокер

Как только вы создали MVP, вам нужно продвигать его на рынке, продавать его, доставлять его потенциальным покупателям. Процесс вывода вашего MVP на ваш рынок называется запуском продукта.

Запуск продукта – маркетинговая стратегия, состоящая из тщательно спланированной последовательности событий. Первоначальная цель такого процесса – привлечь как можно больше внимания к появлению вашего MVP на рынке. Общая цель процесса – продать как можно больше вашего MVP.

Первый шаг на этом пути – заранее определить дату и время запуска продукта. Установив дату, можно начать оповещение своих подписчиков о предстоящем выходе продукта на рынок, применяя разнообразные маркетинговые приемы. Это так называемая фаза предзапуска. Она имеет важнейшее значение, поскольку обеспечивает не только продажи в первые же дни запуска, но и высокий общий процент превращения подписчиков в покупателей.

Как только фаза предзапуска завершена, можете приступать к собственно фазе запуска. На стадии запуска следует тщательно провести серию «соприкосновений» с потенциальными клиентами.

Эти точки соприкосновения будут представлять собой ряд электронных писем о запуске продукта, связывающих ваших потенциальных клиентов с вашей страницей продаж – просто интернет-страницей, на которой подробно описывается ваш продукт. Там его и можно приобрести.

Фаза предзапуска

Когда дело доходит до онлайнового запуска продукта, начинающие сотрудники-предприниматели часто совершают крупнейшую ошибку: они убеждены, что их читатели, пользователи, подписчики, фанаты каким-то волшебным образом знают об их планах выпустить на рынок какой-то продукт. На самом-то деле никто, кроме вас, не узнает об этом до тех пор, пока вы не начнете извещать о своем намерении других.

Но и в таком случае нужно неоднократно извещать людей о предстоящем выходе вашего продукта, добиваясь, чтобы эта информация действительно дошла до их сознания. Будут ли ваши потенциальные клиенты знать о вашем продукте? Это зависит от вас.

Как лучше всего добиться этого на стадии предзапуска? Разошлите подписчикам краткое послание за один-два месяца до запуска. В этом послании сообщите им, что вы разрабатываете для них нечто особенное. На данном этапе вам не нужно больше ничего рассказывать.

После того как вы предупредили своих потенциальных клиентов, что разрабатываете для них нечто интересное и полезное, вам следует объяснить им, что это за продукт, как он им должен помочь и когда он станет доступным для покупателей.

Эти три вещи полагается разъяснить в вашем втором коротком письме, рассылаемом потенциальным клиентам за две недели до запуска продукта, в текущую фазу предзапуска. Похожее письмо следует разослать за неделю до запуска, а еще одно – в последнюю пятницу перед запуском. В этом пятничном послании вы сообщаете потенциальным покупателям об открытии «тележки», то есть страницы, где можно ввести данные кредитной карты или другую финансовую информацию и совершить сделку по приобретению вашего продукта.

Это пятничное письмо – последнее перед запуском продукта. В нем не должно быть больше трех – пяти предложений – лишь настойчивый призыв к действию: читателя попросят утром в понедельник сразу же проверить почту и найти в папке «Входящие» первое послание об открытии продаж.

На стадии предзапуска крайне важно всячески подчеркивать уникальность вашего продукта. При этом ваш продукт должен быть доступен для приобретения лишь на протяжении 3–10 дней. После завершения этого периода страницу продаж следует закрыть.

Давайте сосредоточимся на подробностях того, как запускать продукт за пять дней. Вопреки распространенным представлениям, вне зависимости от того, какой у вас продукт и на какой рынок вы ориентируетесь, вы добьетесь бо́льших продаж благодаря стратегии краткого, от трех до десяти дней, пребывания продукта на рынке, вместо того, чтобы продавать его круглый год. Кроме того, ограничивая периоды продаж, вы получаете больше времени на то, чтобы лучше заботиться о своих клиентах на протяжении остального года.

Запуск продукта

Первый день фазы запуска всегда должен приходиться на начало недели. При пятидневном запуске лучше начать ранним утром в понедельник. Если вы точно следовали советам из предыдущих глав, обзавелись достаточным числом заинтересованных пользователей и правильно рассылали письма на стадии предзапуска, вы вправе ожидать, что в первый день произойдет от 10 до 40 % от общего количества продаж на всей стадии запуска.

Если вы оказались в нижнем конце этого интервала, не волнуйтесь. Очень часто бывает, что свыше 50 % продаж приходится на последний день этого пятидневного интервала. Но вам все равно следует правильно провести предыдущие четыре дня, чтобы добиться нужного количества продаж в последний день.

Теперь поговорим о контенте, который должен содержаться в рассылках на протяжении этого пятидневного запуска. В понедельник пишите кратко и по делу. Ваша цель – просто сообщить потенциальным клиентам о том, что продукт доступен («тележка» открыта), объяснить основные преимущества вашего продукта и этим обеспечить мощный призыв к действию – посетить вашу страницу продаж. Во вторник, во второй день фазы запуска, ваша цель – продемонстрировать социальную пользу вашего продукта. Кто покупал ваш продукт в прошлом?

Кто недавно приобрел ваш продукт? Что эти люди о нем думают? Единственная цель вашего второго письма – представить вашим потенциальным клиентам как можно больше текстовых и визуальных свидетельств. Ваша цель – дать понять этим людям, что они припозднились: другие уже начали покупать продукт.

В среду, в третий день фазы запуска, вам следует разобраться с острыми вопросами, которые могут возникнуть у ваших потенциальных клиентов.

Каковы их самые большие потребности? Если вы правильно применяли стратегии контент-маркетинга и разработки продукта, вы уже точно знаете, в чем нуждаются ваши клиенты. Теперь пора особо подчеркнуть эти потребности, рассказав поучительную историю о человеке, который не сумел купить ваш продукт, не сумел удовлетворить свои потребности и поэтому испытал немалые страдания.

Разумеется, эта история должна быть правдивой и напрямую адресоваться читателям из числа «аналитиков-паралитиков». Вы должны четко показать, что им нужно принять решение и, справившись со своей проблемой, избавиться от страданий. Если же они не сделают этого, то добровольно предпочтут продолжить свои мучения.

В четверг вы делаете нечто противоположное – рассказываете историю успеха. Это четвертое письмо должно привлечь внимание к одному-двум покупателям, воспользовавшимся вашим продуктом и благодаря этому достигшим положительного эффекта – например, избавившимся от страданий или дискомфорта, которые они прежде испытывали.