Читать книгу "Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя - Гарри Дж. Фридман"

Пугающее завершение

Завершение – это часть процесса продажи, из-за которого большинство людей не хотят становиться продавцами. Истина заключается в том, что людям не нравится терпеть поражение. Если бы больше людей знали, что в торговле существуют иные приемы помимо давления и неприятного убеждения, они чаще пытались бы завершать продажи. По манере проводить демонстрацию продавцы делятся на четыре категории:

1. Клерки, которые отвечают на вопросы (если их спрашивают). Никаких демонстраций или взаимоотношений. Ничего кроме оказания помощи (если их об этом просят). И никаких беспокойств по поводу завершения: это не является частью их работы.

2. Продавцы, которые проводят демонстрации для установления отношений и оказания помощи. Но вследствие неприязненного отношения со стороны покупателей и желания не выглядеть «навязчивым» после демонстрации они предоставляют покупателям все решать самостоятельно. Этот тип особенно полезен, если покупатель заявляет о том, что делает покупку.

3. «Жесткий» продавец, сразу переходящий к завершению продажи. Поздоровавшись, продавец этого типа сразу спрашивает об оформлении продажи. Именно такие люди нам не нравятся.

4. Профессионал, «обрабатывающий» покупателей при помощи продуманного процесса. Выполнив свою работу, он спрашивает о завершении, являющимся логическим заключением хорошей демонстрации.

Естественно, я предпочитаю № 4, однако должен сказать вам, что большинство продавцов магазинов розничной торговли относятся к типу № 2. В таком случае вам лучше стать «жестким» продавцом, так как завершение продажи всегда предпочтительнее, чем ее отсутствие.

Обязанность

Вы находитесь в торговом зале, чтобы продавать. Не вижу других причин, почему вас наняли. Конечно же, будучи частью организации, вы исполняете и другие обязанности, но продажа является вашей основной работой. Ваше присутствие не будет оправдано, если после демонстрации вы не попросите покупателей купить товар. Когда я управлял магазинами, отсутствие завершения продажи было самым быстрым и эффективным способом начать новую карьеру в другом месте.

Неуклюжее завершение

Так как вы обязаны завершить продажу, поскольку это является вашей работой, вам наверняка хочется заслужить право на завершение, что значительно облегчит дело. Представьте мужчину на вечеринке, приближающегося к привлекательной женщине, с которой он хотел бы встречаться. Он говорит: «Мне кажется, вечеринка подходит к концу. Не хотели бы пойти куда-нибудь еще и немного выпить?». Она отвечает решительным отказом. После нескольких попыток он начинает думать, что все современные женщины – полные сумасбродки.

С другой стороны, бывает и такой подход. Мужчина видит понравившуюся ему женщину и решает, что хотел бы встречаться с ней. Сначала он устанавливает визуальный контакт, затем подходит и здоровается. Он выбирает простую и открытую манеру общения: «Привет, я хотел поздороваться с вами. Вам нравится вечеринка?» – и слышит в ответ: «Да». Мужчина задает несколько вопросов, например: «Как вас зовут?». Он вовлекает ее в беседу, проявляет интерес к ней, а не произносит тираду: «Я – Мэк и хочу рассказать вам о себе». Все идет хорошо, они выпивают и смеются. Она чувствует себя достаточно свободно, чтобы рассказать ему о своей работе и своем хобби. Он находит женщину обворожительной. Вечеринка, которая была ранним коктейлем, заканчивается в восемь вечера. Еще достаточно рано. Наступает момент истины: он хочет провести ближайшие полтора часа с этой очаровательной и привлекательной женщиной. Однако она собирается уходить и говорит, что ей было очень приятно поболтать с ним, после чего берет пальто и сумочку. Он говорит: «До свидания». Она уходит.

Не знаю, как вы, а у меня от этой истории слезы на глазах наворачиваются. Почему он не пригласил ее на чашечку кофе, не взял у нее номер телефона? Может быть, он не хотел быть назойливым?

Эти два сценария являются идеальными примерами начала процесса продажи. Во втором случае мужчина проделал огромную работу по открытию, выяснению потребностей и демонстрации своего интереса. Но без завершения.

В первом случае он пренебрег всем, что мы знаем об ухаживании, и проиграл. Мужчина проиграл в обоих случаях. Люди есть люди, и связь между этими историями и ситуацией в торговом зале вполне очевидна.

Основное отличие приведенных историй от процесса продажи заключается в том, что вам приходится завершать продажу, так как это ваша работа. Однако от этого не становится легче.

Лично мне самому никогда не нравился общепринятый подход к завершению: «Наличные или кредитка?». Это звучит ужасно и совершенно не соответствует моему стилю. Моя жизнь в торговле посвящена тому, чтобы вынудить покупателя сказать: «Я это беру», а не самому просить о покупке. Однако нет никакой гарантии, что покупатель произнесет эти слова, значит, ответственность за завершение продажи все равно лежит на мне.

В ходе моего исследования я опросил тысячи продавцов на предмет, нравится ли им завершать продажи или использовать для этого традиционные приемы. В подавляющем большинстве случаев они ответили отрицательно. По этой причине в любом книжном магазине имеются горы книг по бизнесу, рассказывающие о завершении продажи, однако в них нет ничего о начале, выяснении потребностей или демонстрации. Неудивительно, что покупатели относятся с предубеждением к продавцам и к их манере действовать.

Вы заслужили завершение продажи. Что дальше?

Итак, вы заслужили право закрыть продажу, и вам в этом не откажут. Но как это сделать? Конечно, вы можете использовать любой прием по завершению продажи, однако прежде чем задать завершающий вопрос, следует подумать о некоторых важных вещах. Мой первый вопрос: когда вы собираетесь сделать предложение дополнительного товара к основной покупке и увеличить объем продажи?

Вторая обязанность – предложение дополнительного товара

На данном этапе первый логический вопрос звучит так:

• Вы завершаете продажу прямо сейчас, а потом делаете предложение дополнительного товара? ИЛИ

• Вы делаете предложение дополнительного товара до завершения продажи исходного товара?

Ответ на этот вопрос революционным образом изменил торговлю и число предложений дополнительного товара. Ответ таков:

Завершать продажу при помощи предложения дополнительного товара!

История пробного завершения

В 1977 году я работал в бизнесе спортивной одежды с логотипами. У меня появилась возможность позвонить крупному производителю автомобильных стереосистем. Компания рекламировала свои динамики и хотела заказать футболки. Я пришел на встречу, зная, чтбо должно быть изображено на футболке для рекламы их динамиков. Я попросил нашего художника нарисовать овал динамика, внутри которого были изображены бульдог и маленькая птичка. Надпись на футболке гласила: «Динамики XYZ лучше всех в городе лают и щебечут». Уверен, вам, как и заказчикам, моя идея не понравилась. Но произошла интересная вещь. Сказав мне, как им это не понравилось, они спросили, могу ли я к следующему месяцу изготовить для них 10 тысяч футболок с их логотипом!