Читать книгу "Практический PR - Андрей Мамонтов"

Предлагаемую таблицу можно усовершенствовать для контроля стадий готовности новости к ее выпуску во внешний мир. Для этого вы можете ввести цветовую градацию ячеек: от светлого тона к более темному. Например, при наличии исходной информации для подготовки текста пресс-релиза вы окрашиваете соответствующую клетку в желтый цвет. Розовый фон означает наличие готового черновика. Красный будет сигнализировать о нахождении текста на утверждении у коллег, зеленый – готовность пресс-релиза к распространению, а синий – о том, что он уже отправлен в адресные СМИ. Такая цветовая система обозначений при первом взгляде на план даст вам наглядную картину статуса всех запланированных новостей.

Не исключено, что предлагаемая система новостного конвейера имеет дополнительные возможности совершенствования. Не поленитесь и подумайте, как вы можете ее улучшить.

Как получить комментарии спикеров

Самый лучший способ получить комментарии спикеров вашей компании на запросы журналистов – это писать их самому. Не надо их отвлекать от работы, объяснять детали комментируемой темы, заставлять что-то придумывать в качестве ответов и тратить время на другую непродуктивную деятельность. Все просто: получили вопросы от редакции и сами ответили от лица вашего спикера.

Но далеко не каждый PR-менеджер, особенно в начале своей карьеры, может справиться с подобными профессиональными вызовами. Это идеальная ситуация, к которой вам следует стремиться. Чтобы стать таким асом PR, вам необходимо:

а) научиться мыслить и оценивать ситуацию на вашем рынке как топ-менеджер;

б) заслужить доверие руководителей, чтобы самостоятельно говорить от их лица.

Вам придется серьезно поработать, развивая свое видение в той же плоскости, что и у спикеров вашей компании. Вот мой рецепт достижения успеха в мастерстве чтения мыслей руководителей и комментировании их устами.

1. Слушайте своих спикеров, слушайте и еще раз слушайте. Пользуйтесь любым случаем, чтобы услышать, как они говорят и рассуждают. Выступление на мероприятии, встреча с партнерами, собрание в коллективе и т. д. – не пропускайте любую возможность, даже если предмет речи к вам не относится или давно вам известен. Человек никогда одно и тоже не рассказывает одинаково. Всегда появляется что-то новое.

2. Выходите за рамки предложенного. Не ограничивайте себя знанием своей области, работы предприятия или отрасли только в рамках профессионально необходимого. Проявляйте любопытство. Следите за новостями конкурентов, аналитическими и обзорными материалами, и опять же не только в своей отрасли, а как минимум еще и в смежных.

3. Не приходите с пустыми руками. Сначала пишите свой вариант комментариев. Пусть вас правят, критикуют, ругают, но зато у вас будет прекрасная возможность набить руку.

Запомните, что руководитель нанимает вас в том числе и для того, чтобы не делать то, что относится к области вашей ответственности. Ваш профессионализм заключается также и в том, чтобы ваш руководитель, читая в издании собственный комментарий, приятно удивлялся тому, как профессионально он разбирается в теме.

Как «уважать себя заставить»

Работая в компании, вы можете столкнуться с тем, что вас мало кто из сотрудников воспринимает всерьез. От вас отмахиваются коллеги, ваши просьбы не исполняются или исполняются с большим опозданием. Возможных причин тому две.

1. Вы пытаетесь переложить свою работу на коллег и их силами создавать новости.

2. Сотрудники не понимают того, чем вы занимаетесь, и не видят в этом пользы для компании.

С первой проблемой справиться относительно просто – развивайте свои способности все ловить на лету. Не заставляйте коллег писать за вас тексты, поскольку вы ничего не понимаете в предмете. Не злоупотребляйте их временем. Вы должны научиться понимать своих коллег с полуслова и формулировать качественную новость, грамотный комментарий, хороший текст и т. д.

Умейте правильно задавать наводящие вопросы, ведь ваша обязанность – видеть новости в происходящем. Завоевывайте доверие коллег. Пусть они почувствуют в вас профессионала, которому достаточно лишь намекнуть на правильную тему, и он приготовит из этого отличный материал.

Со второй проблемой бороться сложнее. Она требует больше времени. В данном случае вам нужно провести PR-кампанию самого себя внутри компании.

При каждом удобном случае разъясняйте вашим коллегам возможности PR. Демонстрируйте свои достижения. Например, заведите в общедоступном месте информационный стенд и вывешивайте на нем последние публикации о компании. Психология людей – очень странная штука. Они охотнее верят мнению посторонних, чем ближайшему окружению. Поэтому, чтобы изменить отношение коллег к вашей деятельности, иногда лучше использовать отзывы партнеров или клиентов.

В одной компании PR-менеджеру удалось очень серьезно поднять свой рейтинг среди коллег после удачно проведенной презентации для дистрибьюторов. Это была непростая задача, поскольку на рынке, на котором работает компания, партнеры настолько избалованы мероприятиями различных производителей, что относились к ним скорее формально, чем с интересом.

Но PR-менеджеру удалось найти новый формат презентации, оригинальная идея которой так понравилась всем присутствующим, что они быстро разнесли новость о ней по всему рынку, да так, что даже партнеры из числа тех, кто не добрался до мероприятия, очень пожалели об этом.

Спровоцированный таким образом эмоциональный цунами накрыл несколькими волнами и сотрудников компании. В общем, удар PR-менеджера оказался настолько удачным, что ему удалось убить сразу трех зайцев: успешно презентовать новую продукцию, поднять боевой дух коллег и сделать себе хороший PR.

Привлекайте руководство к высказыванию своего отношения к PR (надеюсь, что хотя бы топ-менеджеры в вас верят). Если все вышеперечисленное не помогает, то пускайте в ход последнее оружие из разряда принятых корпоративных процедур. Например, издайте и распространите распоряжение за подписью руководителя, чтобы на ваши запросы сотрудники реагировали в отведенные сроки. Есть типы корпоративных культур, где такие меры очень помогают.

Связующее звено

Если вы стремитесь расширить границы корпоративной PR-кампании, в вашей практике может случиться такая ситуация, когда при продвижении в СМИ ряда топ-менеджеров в их интервью и комментариях будут прослеживаться разные взгляды и индивидуальное понимание деятельности компании и путей ее развития. Естественно, каждый из руководителей исходит из собственного видения задач своего департамента (HR, продажи, маркетинг, ИТ, финансы и т. д.) и таким образом задает в своих сообщениях разные векторы в информационном пространстве, которые не складываются в единый образ.

Отчасти это объясняется рутиной, так как подготовка комментариев от лица топ-менеджера далеко не всегда протекает в условиях избытка времени. У вас физически может не хватать времени на просмотр истории более ранних цитат руководителей. С другой стороны, чем крупнее компания, тем меньше возможностей у топ-менеджеров обмениваться мнениями друг с другом. Количество их взаимных контактов ограничено большим объемом операционной деятельности.