Читать книгу "Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт"

Для ответа на третий вопрос исследователи использовали две различные комбинации товаров на торцевых полках. Были протестированы две торговые марки, имеющие, по мнению покупателей, реальные и воспринимаемые различия (торцевая выкладка С), а также два продукта с разными вкусами одной и той же торговой марки (торцевая выкладка D).

По условиям эксперимента на нефронтированной полке отсутствовало три упаковки, тогда как фронтированная была заполнена полностью. Выкладки корректировались каждые полчаса, параллельно фиксировалось, сколько упаковок было куплено с каждой из них. В общей сложности, за две недели с обеих полок было продано 645 единиц товара. Из них 319 единиц (49,5 %) – с левой части выкладки, 326 единиц (50,5 %) – с правой, а значит горизонтальное расположение не влияло на результаты.

Эксперимент показал, что 76 % продаж пришлось на нефронтированные полки (вопрос 1). При этом не было выявлено статистически значимых различий между тремя разными местами выкладки: все они показали одинаковые результаты (вопрос 2).

Как видно из таблицы 4.9, единственный случай, когда фронтирование победило, была торцевая выкладка С. Однако имейте в виду, что этого можно было ожидать, поскольку в данном случае покупатели знали о разнице между размещенными друг напротив друга торговыми марками. В то же время при торцевой выкладке D, где рядом были размещены два продукта с разными вкусами одной и той же торговой марки, 88 % продаж пришлось на нефронтированную полку.

Тот факт, что степень заполненности полки не может повлиять на выбор торговой марки, когда дело касается известных брендов (торцевая выкладка C), является вполне очевидным. В то же время явное преимущество во всех остальных случаях нефронтированной выкладки с недостающими упаковками в очередной раз подтверждает, что обстановка внутри магазина оказывает влияние на принятие покупательских решений.

Второстепенные сигналы

Эксперимент Н. Раззука и его коллег не только пролил свет на то, как фронтирование влияет на спонтанные покупательские решения, но и отчасти расширил наши знания о значении второстепенной информации для процесса выбора товаров. Когда потребители сравнивали две торговые марки, о которых имели четкое представление (торцевая выкладка С), второстепенной информации (о заполненности полки) было недостаточно для того, чтобы повлиять на их решение. Когда же различия между двумя товарами были не столь существенными (во всех остальных случаях), такая незначительная деталь, как пустое место на полках, предопределила выбор.

Было проведено несколько лабораторных исследований с целью установить причины эффектов, обнаруженных Н. Раззуком и его коллегами. В вышеупомянутой книге Роберта Чалдини (2007) мы находим два возможных объяснения этого феномена. Первое из них – воспринимаемая дефицитность. Р. Чалдини утверждает и доказывает, что при ограниченном предложении товар часто воспринимается как более привлекательный. Это объяснение было подвергнуто проверке в исследовании Гериберта Гирла, Майкла Плантша и Джанин Швейдлер (2007). В результате действительно был обнаружен «эффект дефицита», действующий в отношении товаров массового спроса (не относящихся к предметам роскоши). Так, участвовавшие в эксперименте люди выражали большее желание купить товар, когда предложение было ограничено по времени или количеству. Однако восприятие дефицита было создано учеными косвенным образом: при помощи табличек, информировавших об ограниченности предложения.

Ксин Ге, Пол Мессингер и Джин Ли (2009) использовали другой подход, утверждая, что потребители получают позитивный сигнал о товаре, когда видят незаполненную полку. В своем исследовании эти ученые затронули второе возможное объяснение вышеописанного феномена, предложенное в книге Р. Чалдини, а именно принцип «социального доказательства». Последний гласит, что мы склонны ориентироваться на других, решая, какое поведение является надлежащим в данной ситуации. Ксину Ге и его коллегам удалось доказать, что полка с распроданным товаром способна вызывать у потребителей желание тоже совершить покупку. Кроме того, ими было установлено: тот факт, что товар активно распродается, может повышать привлекательность его конкурентов по категории в глазах покупателей.

Таким образом, кажется, можно говорить об устойчивости обнаруженного Н. Раззуком и его коллегами (2002) феномена. Тем не менее мне бы хотелось сделать два замечания, прежде чем завершить эту тему. Во-первых, тот факт, что два-три пустых места на полке могут посылать позитивный сигнал о товаре, делая его более привлекательным, вовсе не означает, что нужно держать стеллажи наполовину пустыми. Вывод прост: если ритейлер хочет улучшить продажи какого-либо товара, не нужно педантично заниматься фронтированием. Во-вторых, несмотря на то что К. Ге и его коллеги (2009) обнаружили положительные аспекты отсутствия части товара, это опять же не означает, что товаров на полках должно быть как можно меньше. (О возможных проблемах, связанных с пустыми полками, смотрите, например, в исследовании Дэвида Гранта и Джона Ферни, 2008.) В то же время при проведении промомероприятий использование какой-либо тактики для создания ощущения дефицита может давать хорошие результаты.

Еще один метод продаж, рассмотренный в книге Р. Чалдини, под названием «дверью в лоб» (door-in-the-face), также был протестирован в контексте розничной торговли. Клаус Эбстер и Биргит Ноймайер (2008) выбрали в качестве испытуемых пеших туристов в Альпах. Они решили проверить, как первоначальное предложение приобрести двухфунтовую головку сыра за восемь евро повлияет на количество согласившихся в дальнейшем купить однофунтовую головку в два раза дешевле. Исследователи разработали четыре ситуации, варьируя одежду продавца, а также речь, которую он произносил, и сравнили полученные результаты с результатами контрольной группы, участникам которой было сделано только второе предложение. Проще говоря, к туристам подходил торговец и сначала пытался продать двухфунтовую головку сыра за восемь евро, а затем – однофунтовую за четыре. Представителям контрольной группы он говорил о возможности приобретения только одного фунта сыра. Все четыре экспериментальные группы значительно превзошли контрольную по количеству покупок. В среднем люди, слышавшие два предложения о покупке, в четыре раза чаще соглашались приобрести один фунт сыра чем те, кому более дорогое предложение не озвучивали.

Как повлиять на выбор покупателей посредством выкладки

Как показывает ряд исследований, покупатели автоматически интерпретируют то, что сообщают им различные выкладки. Таким образом, ритейлер может решить, следует ли ему пользоваться этими подсознательными реакциями или пытаться повлиять на них, посылая потребителям соответствующие сигналы. Эксперименты, о которых пойдет речь ниже, показывают, как подобные сигналы могут быть поданы с помощью различных способов комбинирования торговых марок.

Помимо использования различных сочетаний брендов, ритейлер также может влиять на выбор покупателей, повышая заметность отдельных частей ассортимента. В последней части этого раздела я расскажу об исследованиях, в которых различные способы презентации товаров применялись, для того чтобы снизить возможность сравнения и тем самым подтолкнуть потребителей к приобретению более дорогих или дешевых торговых марок.