Читать книгу "Почему уходят клиенты. И как вернуть их обратно - Дэвид Аврин"

кто ближе к нам, несмотря на все их недостатки.

Теперь мы редко сталкиваемся с такой дилеммой. Выбор есть всегда! И можно выбрать, всего лишь кликнув мышью, позвонив или отправив электронное письмо. Мы выбираем более современные, чистые, функциональные, хорошо отлаженные и идущие в ногу со временем компании просто потому, что легко можем себе это позволить.

Когда вы наслаждаетесь едой в хорошем ресторане, но, зайдя в уборную, обнаруживаете, что она ужасна (обычная история для мужских туалетов), это портит все ваши впечатления от блюд, обслуживания и прочих нюансов.

Если вы пришли к стоматологу и увидели порванную обшивку кресел в зале ожидания и разводы на потолке, то усомнитесь в стерильности и безопасности процедур.

Если на лендинге маркетинговой фирмы, то есть еще до перехода на домашнюю страницу, висит флеш-анимация с презентацией их деятельности, как это было лет десять назад (и все ее неизменно пропускали, не тратя времени), вы задаетесь вопросом, насколько данная компания отвечает современным требованиям.

А увидев, что сотрудники консалтинговой фирмы одеваются кто во что горазд и явно не соблюдают дресс-код, вы усомнитесь в их профессионализме и в том, насколько серьезно они относятся к своему делу.

Когда дело доходит до первого и стойкого впечатления, которое вы производите на потенциальных клиентов, важно всё. Мы всех встречаем по одежке. Мы судим поспешно и ведем себя предвзято. Если вы подпитываете наши страхи, мы вас к себе и близко не подпустим.

Слушайте, да полно причин, чтобы выбрать других безо всяких тому объяснений. Вы можете заботиться о бизнесе, держать всё в чистоте и порядке, но, к сожалению, это не даст вам каких-либо конкурентных преимуществ, если только вся отрасль не пользуется дурной репутацией из-за своей отсталости. Тогда подобная забота попросту поставит вас в один ряд с теми, кто делает свое дело, и не более того. Но, по крайней мере, вы будете не последним в очереди.

ЗАЧЕМ ВЫ ТАК ДЕЛАЕТЕ

Вы часто не обращаете внимания на детали, потому что сосредоточены на общей картине. Не исключено, что вы просто «дешевка» и тянете с обновлением декора, так как не хотите тратить деньги.

У вас грязно из-за того, что вы позволяете своим людям работать спустя рукава; вы либо хотите, чтобы сотрудники вас любили, либо боитесь конфликтов или сопротивления со стороны тех, кто утверждает, будто убирать и поддерживать чистоту — не их обязанность. Какой бы ни была причина, преодолейте ее. Ваша неспособность содержать в порядке либо обновлять рабочее место или веб-сайт отпугивает клиентов.

ПОЧЕМУ НАС ЭТО БЕСИТ

Почему мы должны заботиться о вас и вашем бизнесе, если вы сами этого не делаете? Когда ваш бизнес выглядит небрежным или устаревшим, мы идем в другое место. Если от вас плохо пахнет, мы отворачиваемся. И «падаем в объятия» других, если вы на глазах рассыпаетесь на части.

КАК БЫЛО БЫ ЛУЧШЕ

Проведите маленькое неофициальное исследование рынка. Прикинувшись покупателем, походите по магазинам своих конкурентов, чтобы получить ясное представление об их интерьере. Посетите их сайт и оцените себя на чужом фоне. Ваши потенциальные покупатели уже оценивают вас. Вам нужно знать, что они видят.

А потом проведите честный аудит своего бизнеса. Окиньте всё свежим взглядом, обратитесь за помощью в этом самопознании к коллеге, которому доверяете (но который не работает у вас).

Составьте полный список всего того, что не выглядит безупречно, чисто и свежо. Будьте честны и суровы к себе. Затем расставьте приоритеты: что обновить, что заменить или переоборудовать. Напротив каждого пункта поставьте дату, даже если собираетесь заняться этим через год или позже. Вероятно, вам не удастся исправить всё и сразу, но у вас должен быть план работ, в котором наведение чистоты значится первым пунктом.

Глава 20.

Не тратьте наше время

Помните, никто не разделит вашего ощущения, что всё надо сделать срочно.

Филип Аврин

Если что и стало главной движущей силой при принятии решений в последние годы, так это время. Мы не только ненавидим ждать (что правда), но также часто стремимся сделать необходимое за то время, которым располагаем.

Мы постоянно перестраиваемся из ряда в ряд на дороге в поисках полосы, которая движется быстрее, чтобы сэкономить всего пару секунд. Мы с раздражением ждем, когда загрузится вебсайт, сигнал светофора переключится на зеленый, а микроволновка приготовит нам попкорн.

Больше, чем ждать, мы ненавидим впустую тратить время. Дополнительный смысл слова «тратить» в том, что ожидание оказалось напрасным. Из-за некомпетентности, плохого планирования или неправильной политики мы вынуждены тратить свое время, ожидая вас.

Почему мы согласились с тем, что медики часто расценивают запись на прием как условленную встречу, а не как соглашение? Мы должны прибыть вовремя, но примут они нас, только когда соизволят. Чтобы успокоить, нас ведут в смотровую, а там мы ждем еще немного. Конечно, случай может оказаться серьезным, но разве они не должны были бы это предусмотреть и поторопиться? Похоже, они вообще понятия не имеют, что такое обычный день рядового пациента.

Или вы назначаете встречу во время ланча, а тот, с кем вы встречаетесь, появляется на двадцать минут позже, запыхавшийся и раздраженный. «Извините, жуткие пробки!» — говорит он, бросая пальто на стул и открывая меню.

«Неужели? — думаю я про себя. — А я вот не опоздал. Предвидя, что во время обеда будет плотное движение, я выехал чуть раньше». Но настроение уже не то. Кто-то чувствует неуважение к себе, и прежняя доброжелательность начинает испаряться. Дело не в том, что всё всегда идет гладко. Конечно, всякое может случиться, но действительно ли вы из кожи лезете вон, чтобы уважать время ваших клиентов и покупателей?

Десятилетиями автодилеры доводили до совершенства свой «полный рабочий день в автосалоне». Так почему покупка автомобиля занимает так много времени? Стоит нам сделать выбор, как продавец исчезает — якобы поговорить и «обсудить цифры» с менеджером по продажам. Но единственные цифры, которые они будут обсуждать, — результаты воскресных футбольных матчей или количество рыбы, которое они собираются наловить в походе на следующей неделе.

Исследования доказывали: чем дольше мы задерживаемся в автосалоне, тем ниже вероятность, что мы уйдем, — на сделку уже потрачена куча времени, и нам не хочется начинать всё сначала в другом месте. То есть время работало на них. Но теперь — уже нет.

Мы не просто хотим того, чего хотим, когда этого хотим (и это правда), — мы также хотим получать ответы тогда, когда хотим их получить. Мы хотим решить наши проблемы не на следующей неделе, не тогда, когда некто вернется в город. Мы хотим решить их сейчас. Не тратьте мое время на свои оправдания и попытки меня успокоить. Покажите мне кого-нибудь, кто уполномочен решить мою проблему, и дайте мне ответ, которого я жду, даже если это будет не тот ответ, который я хочу услышать! Просто перестаньте тратить мое время!

Наблюдается любопытное противоречие: конечно, нам нужно решение, которого мы ищем, и не нужны оправдания. Мы хотим, чтобы вы сказали нам: вы получите то, за чем пришли. Это неоспоримо. Однако бывают ситуации, когда мы не получаем желаемого, поскольку нет соответствующего подразделения или не удается вовремя доставить заказ по адресу, — и тогда хотя бы не вынуждайте нас ждать три дня, прежде чем сообщить об этом. Выясните всё сами, свяжите нас с менеджером или с кем-то, у кого есть полномочия, — причем сделайте это сейчас. Не тратьте наше время. Мы знаем, что не всегда ситуация складывается в нашу пользу — и это нас не порадует, однако мы способны смириться. Но мы никогда не смиримся с тем, что на получение данной информации впустую потратили целый