Читать книгу "Копирайтинг в Instagram - Петр Панда"

И еще немного о существительных. Я рекомендую всегда искать простые слова, не терзая себя мудрствованиями. Понятно, что порой до боли хочется сказать что-то вроде «доставляемость продукции» или «особенности мировосприятия», но лучше «привезем покупку» и «я вижу мир».

Старайтесь упрощать по максимуму. Солидность не приходит с нагромождением «умных» слов. Этого мусора и так полно. Говорите с людьми просто и понятно. Им так, поверьте, куда больше нравится.

Глаголы

Далеко не все помнят, что в русском языке существует два вида залога глаголов: действительные и страдательные. Нам отлично подходят активные (действительные), но совершенно не подходят пассивные (страдательные).

Почему? Потому что первые – это кровь с молоком и стремление, а вторые – что-то вроде сонных медуз.

Примеры предложений с действительными (активными) глаголами:

 «Я делаю макияж»;

 «Вася ведет машину»;

 «Я не получала писем в Директ».

Примеры предложений со страдательными (пассивными) глаголами:

 «Макияж, делаемый мной»;

 «Машина управляется Васей»;

 «Сообщения в Директ мною не получались».

Действительные глаголы обозначают прямое действие, а страдательные обозначают действие, направленное субъектом на объект. Иначе говоря: перекрученное, сложное и абсолютно лишнее.

Активные глаголы – это жизнь, напор, энергия. Они убеждают, заставляют, призывают. Активные глаголы – это чеканная ходьба по брусчатке, громкий шаг и ясность во всем. Активные глаголы – это движение.

Пассивные глаголы – это вязкость и постоянное ощущение подчинения. В отличие от активных пассивные глаголы отражают результат какого-то действия. Если активные глаголы толкают статью вперед своим напором, пассивные – лишь стопорят и запутывают читателя. Дохлые медузы, говорю же.

Используйте активные глаголы как можно чаще, это пойдет вам только на пользу. Активные глаголы работают сразу, а вот пассивные чаще лишь используются авторами. Заметили разницу?

И еще. Глаголы, равно как и существительные, могут смягчать или усиливать нужную для восприятия картинку.

• Я обрадовалась, попав на море.

• Я обезумела от счастья, окунувшись в волны.

• Мы хорошо готовим каждое блюдо.

• Мы буквально колдуем над каждым угощением.

• Мы получили прибыль.

• Мы сорвали финансовый куш.

И опять старая история: вроде бы и не слишком заметно, но когда такого текста много, да еще и с усилением существительными, уже совсем другой эффект.

Прилагательные

Instagram – территория прилагательных. Поскольку здесь полно эмоций и ощущений, появление массы прилагательных неизбежно.

Что нужно знать о прилагательных в первую очередь? А то, что прилагательные – самые ненадежные из тройки главных частей речи. Это не существительные – опора любого текста. Это не глаголы – мощь и действие.

Это нечто порхающее и нестабильное. Это слова-бубенцы, которые вроде бы и звенят, но быстро забываются.

Очень, очень многие авторы делают ставку именно на прилагательные, считая их главными поставщиками эмоций и доверия. Но так ли это?

Для «серьезных текстов» – точно не так. Когда можно сказать «у компании 240 филиалов, 6 фабрик и 120 000 сотрудников», любое сочетание вроде «огромная компания» никогда не будет в приоритете. Цифры и конкретика – главные, прилагательные – только усиливают.

То есть везде, где задействованы какие-то сложные выкладки, факты, аргументы и прочие «генералы» убеждения и подтверждения, прилагательные – почти всегда только дополнение. На фоне «взрослых» они выглядят болтливыми пустомелями.

С эмоциональными текстами и там, где нужно создавать определенную атмосферу (привет, Instagram!) все несколько иначе. Здесь уже прилагательные нужны и важны, но…

Но нужно помнить, что прилагательные требуют крайне осторожной дозировки. Чем больше эмоциональность, чем важнее создать картинку и атмосферу – тем больше прилагательных нужно вводить в текст.

Сравните:

• Сумочки ручной работы из кожи.

• Изящные сумочки ручной работы из натуральной кожи.

• Изящные и невероятно стильные сумочки ручной работы. Они сделаны из мягкой натуральной кожи премиального сегмента.

Чем больше мы уходим из «просто описания» в сторону создания картинки и атмосферы, тем сильнее упор на прилагательные.

И все бы ничего, но на территории красивых описаний живет один страшный зверь, имя которому «Переборщил Прилагательский».

Нередко в попытке создать идеальную картинку авторы доходят до практически полного отказа от других частей речи. А это очень неправильно. Ведь в итоге получается что-то вроде:

• Изящные, стильные, особенные и великолепные сумочки.

• Невероятный, уникальный, абсолютно новый практический курс.

Слишком много патоки. Слишком много звона. Может показаться, что это круто, но это не круто. Это слишком гладкая поверхность, здесь даже зацепиться не за что. Читатель воспринимает такое обилие прилагательных как «рекламный шум». Вы думаете, что люди читают про невероятные качества сумочек и охают от счастья, а они читают «бла-бла-бла-бла сумочки». Понимаете?

Прилагательные – неплохие помощники и подмастерья, но совершенно никакие лидеры. Они безлики при массовом скоплении, но могут украсить любой текст, если их разделить глаголами и существительными. С ними они при деле. С ними они работают.

У прилагательных есть 2 уровня силы:

Прилагательные с максимальным уровнем эмоций, атмосферности и описательных функций. Примеры таких слов: «прекрасный», «лучший», «лидирующий», «абсолютный», «ошеломительный», «противный», «жуткий» и т. д.

Это слова-лидеры, которых не может быть много в тексте, иначе они съедают друг друга. Это то, что вам нужно использовать редко и по делу. В самых ключевых моментах.

Прилагательные со средним уровнем эмоций. Самая большая группа, сюда входят слова вроде «надежный», «простой», «умный», «слабый», «средний» и т. д. Именно их стоит использовать для «текста вообще».

Также их можно вводить в предложения, где уже есть пара лидеров, но описание еще не закончилось, и прилагательные все еще нужны.

Например:

Невероятная (лидер) компания с потрясающими (лидер) сотрудниками, создающими классные (условно – середняк) приложения.

Если бы было три лидера, был бы уже перебор: