Читать книгу "Скрипты продаж. Готовые сценарии "холодных" звонков и личных встреч - Дмитрий Ткаченко"

Прием «Вопрос о важности». Менеджер спрашивает клиента: «Насколько для вас важна долговечность продукции (простота содержания, низкая себестоимость обслуживания и т. д.)? (Клиент что-то отвечает.) Так вот, именно этим и объясняется разница в цене. Давайте посчитаем…»

Прием «Подложить грабли». В случае если закупщик не показывает предложение конкурентов, можно «подложить ему грабли» – намеренно упомянуть не сравнимый с вашим, устаревший, некачественный товар. Если клиент «заглотит крючок» и согласится, то дальше менеджер должен, используя связку «именно поэтому», перейти к рассказу о достоинствах вашего предложения. Пример: «Наверное, вам предлагают […]? (Клиент что-то отвечает.) Ну, тогда все понятно: в моделях с такой маркировкой используется устаревший, снятый с производства картридж, который очень трудно найти. Этим и объясняется разница в цене».

Прием «И?..». В ответ на восклицание клиента «Дорого» менеджер говорит: «Дорого. И?..»

Таким образом он «перебрасывает мяч» на сторону собеседника, заставляя его самостоятельно развивать свою мысль и рассказывать, чего он хочет и что стоит за его «Дорого».

Прием «Удивление». Продавец повторяет возражение клиента, интонацией голоса и всем своим видом показывая искреннее удивление – так, будто слышит эту фразу впервые за все время, что он работает менеджером по продажам. Например: «Дорого?!» (или: «Скидку?!»). В процессе общения люди обмениваются информацией не только через слова, но и с помощью невербальных средств: мимики, жестов, интонации. Все это оказывает сильное воздействие на бессознательный уровень психики. Демонстрируя удивление, мы показываем, что собеседник ведет себя странно, не так, как все. Данный прием, если использовать его против непрофессионального закупщика, во многих случаях значительно снижает остроту торга.

Прием «Повышение качества». Это провокационный прием. Прибегать к нему следует только в случае, если вы уверены, что сможете наглядно продемонстрировать свои преимущества над конкурентами. Речевой модуль звучит следующим образом: «Почему вы просите меня снизить цену, а не требуете у моих конкурентов повышения качества и предоставления дополнительного сервиса?»

Прием «Подмена скидки». Логика тут проста: чем давать скидку, лучше оказать бесплатные услуги или предоставить бонусную продукцию. Это обойдется компании гораздо дешевле, а в глазах клиента будет равнозначно скидке, которую он просил, или даже ценнее. Пример: «[Имя], скидку я вам предоставить не могу, давайте лучше наши специалисты бесплатно настроят вам […]».

Прием «Такая же цена». Если на вопрос менеджера «Где бы вы купили это при равной цене?» потенциальный клиент отвечает, что у конкурентов, – значит ваш подчиненный не продал ему выгоды сотрудничества. Он не видит, почему ему нужно приобрести товар или услугу у вашей компании. Менеджеру следует вернуться к критериям выбора и к аргументации.

Если же собеседник отвечает «У вас», менеджер должен заставить его объяснить самому себе преимущества работы с нами. Это можно сделать с помощью вопроса «А почему?». Стоит клиенту начать отвечать на него – и он попался. Завершается прием закрытым вопросом «Так разве все, что вы перечислили, не стоит этих денег?». Сказав так, менеджер должен замолчать.

Прием «Такая же цена» прекрасно работает в случае, если с клиентом установлен хороший контакт и разница в цене предложений не превышает 10 %. Целиком речевой модуль звучит так: «Если бы у нас была такая же цена, как у конкурента, где бы вы купили? (Клиент отвечает.) А почему? (Клиент отвечает.) Так разве это все не стоит таких денег?»

Прием «Как нам его убедить?». Он используется в случае, если собеседник ссылается на позицию руководства: мол, шеф требует дополнительных скидок, говорит, что дорого, и т. д. Прием состоит из двух частей. Сперва менеджер должен узнать отношение собеседника к предложению вашей компании: «[Имя], а лично вы-то как считаете, наши цены адекватные, стоит оно того?» Если тот отвечает «Нет», нужно вернуться на этап выявления потребностей, прояснения критериев выбора и аргументации.

Если же клиент говорит «Да» (то есть он считает, что цена адекватна содержанию), ваш менеджер применяет вторую часть приема: «А как нам убедить в этом вашего шефа?» Обратите внимание: фраза подразумевает, что оба собеседника уже не торгуются, а вместе обдумывают, как им убедить начальство.

Прием «Скидка с части». Суть приема заключается в том, что менеджер делает скидку не на весь пакет, а на его отдельные части, причем на дорогостоящие позиции – минимальную, а на небольшие в денежном выражении – существенную. Этот прием прекрасно работает в случае, если основная причина торга со стороны клиента – желание потешить собственное эго. Не секрет, что для многих сотрудников организаций, где система премирования никак не связана с условиями заключения сделок, основная цель ведения торга – стремление поднять свою самооценку, почувствовать себя крутым переговорщиком. Пример: «Я могу скинуть вам 3 % с первой позиции, 1,8 % – с третьей и 5 % с семнадцатой, а еще 20 % со стоимости доставки. Как вам такой вариант?»

Прием «Уменьшение шага скидки». Правило: каждая следующая скидка должна быть вдвое меньше предыдущей. Это покажет клиенту, что он уже «отжал» вашего менеджера до того уровня, ниже которого опускать цену он не вправе. Пример: «[Имя], я уже дал вам скидку 2 %. Максимальная возможная дополнительная скидка – 0,5 %».

Прием «Деньги и проценты». Правило: в случае с маленькими суммами надо говорить о процентах скидки, с большими – о деньгах. Например: «Мы предоставили вам скидку 5 % с вашей первой закупки на 1000 рублей и скидку 50 000 рублей со второй, на миллион».

Прием «Если бы…». Данный прием предназначен для проверки, является ли сказанное клиентом конструктивным возражением или это отговорка. Нужно задать вопрос, начинающийся с «если бы» или «предположим» – речевые модули, построенные таким образом, не накладывают на говорящего обязательств. Например:

• «Если бы я дал вам скидку, о которой вы просите, тогда бы вы купили у нас товар?»

• «Предположим, мы сумеем предоставить такие же условия, как наши конкуренты, а может быть, даже чуть лучшие. В этом случае вы начнете с нами работать?»

Если в ответ на такой вопрос звучит «Нет», значит, то, о чем клиент говорил ранее, – не возражение, а отговорка. В таком случае менеджер должен узнать, что в действительности стоит за отказом, прямо поинтересовавшись об этом. Если клиент отказывается отвечать, нужно спросить его: «Что могло бы вас убедить?»

Работа с возражением «Я подумаю»

Прием ««Я-высказывание» плюс обострение». Пример: «На своем опыте я знаю, что фраза “Я подумаю” часто означает “Нет”. Я сам так говорю, когда хочу кому-то вежливо отказать. Думаю, что на месте человека, который понимает это, вы тоже попытались бы узнать, что стоит за сказанными словами. Так вот, почему вы решили отказаться? Что вас не устроило в моем предложении?»