Читать книгу "Работа с возражениями. 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч - Дмитрий Ткаченко"

Такая схема позволила правильно расставить приоритеты и распределить усилия в работе с клиентами.

Сторона 3. Бюджет / наличие денег

В примере о незадачливом супруге и букете на 8 Марта я уже говорил, что при наличии сильной мотивации у физического лица деньги обычно находятся. В случае если у вас нет доступа к собственнику организации или собственника нет (различные ОАО, ПАО, госучреждения и т. д.), ситуация кардинально меняется. Бывает, что все заинтересованные сотрудники хотят изменений и решения проблем, но… отсутствует бюджет, и нет возможности повлиять на его формирование и выделение.

Кроме того, информация о наличии бюджета и его размере важна для отделения крупных клиентов от мелких и средних. В крупных компаниях бюджеты заранее планируются, а в мелких и средних выделяются стихийно. «Вожжа попала под хвост собственнику» – выделил деньги на рекламу или закупку оборудования, в следующем месяце настроение переменилось – бюджета нет.

Соответственно, перед нами третье слагаемое – «Бюджет / наличие денег». Очень важно прояснять его наличие и схему формирования.

Если вы занимаетесь поставками простого, регулярно закупаемого на небольшие суммы товара, например канцтоваров или воды, в небольшие компании, то с вопросами о бюджете можете не заморачиваться – на подобные статьи расходов бюджет выделен по определению.

Ниже приведены варианты вопросов, которые можно использовать для прояснения существования бюджета и схемы его формирования.

• «В вашей компании существует запланированный рекламный бюджет или решение о выделении денег на продвижение принимается в каждом конкретном случае?»

• «Сориентируйте по бюджету, ну плюс-минус десять (сто) тысяч / миллион».

Задание

Запишите в пункт 28 вопросы для прояснения бюджета, применимые в вашей сфере продаж.

Сторона 4. Схема принятия решения

В подавляющем большинстве случаев звонками для сбора маркетинговой информации занимаются не начальники, имеющие право принимать решения, а их замы или просто рядовые сотрудники, не наделенные полномочиями. С ними же часто соединяют продавцов, осуществляющих холодные звонки. Проводить презентации для исполнителей и назначать им встречи – пустая трата времени. Многие продавцы при обработке входящих звонков вообще не спрашивают, кто к ним обратился, а делая холодные звонки, не перепроверяют, является ли сотрудник, на которого их переключили, лицом, принимающим решение, или нет.

Надо отметить, что прямой вопрос «Вы принимаете решение о закупке?» в ряде случаев порождает ложь – человек говорит неправду, стремясь повысить свой статус в глазах собеседника или прикрывая руководителя. В некоторых случаях этот вопрос вызывает агрессию. Поэтому лучше формулировать его с использованием глагола «согласовывать».

• «Вам нужно будет с кем-то согласовать наши договоренности или вы принимаете решение единолично?»

• «______ (имя), вы планируете с кем-то согласовывать окончательный вариант условий / цены / оригинал-макета и т. д.?»

Еще лучше использовать так называемые косвенные вопросы, в которых мы смягчаем вопрос добавлением «амортизаторов» «обычно», «чаще всего» и т. д. Например, так.

• «Как обычно принимается решение о вводе в ассортиментную матрицу нового товара?»

• «Как чаще всего происходит процесс согласования условий для начала работы с новым поставщиком?»

• «Кто обычно принимает решение о том, какую заявку и какому поставщику отправить?»

• «Как обычно принимается решение о выделении денег на покупку нового оборудования?»

• «Если вас устроят наши условия, что может помешать нам начать работать?»

Последний вопрос больше о рисках, чем о схеме принятия решения, но риски чаще всего связаны именно с людьми. Этим вопросом вы прощупываете подводные камни, на которые можете напороться в будущем.

Сторона 5. Конкурентные предложения

Многие продавцы боятся поднимать эту тему, а зря. Задав вопрос о конкурентах, можно получить ценнейшую информацию: с кем вас будут сравнивать. Часто от продавцов можно услышать фразу: «Клиенты нам не скажут о конкурентах…» Мне вспоминается детский анекдот про льва, который ходил по лесу, ловил разных зверей, спрашивал, как их зовут, и записывал, кому в какое время прийти к нему на съедение. В финале каждого разговора он подводил итог и спрашивал: «Вопросы есть?» Все звери, понимая безвыходность ситуации, говорили, что вопросов нет, и шли готовиться к смерти, один лишь находчивый заяц ответил встречным вопросом: «А можно не приходить?» Ему лев сказал: «Можно! Зайца – вычеркиваю!» Если мы не будем спрашивать – никто не станет и отвечать. Пример: «____ (имя), а с кем вы сейчас сотрудничаете в этой сфере?»

Прием № 148 «Лучший поставщик»

«Кого считаете лучшими поставщиками кабельно-проводниковой продукции в нашем регионе?»

Как вы думаете, кого в ответ на этот вопрос назовет закупщик? Само собой, те компании, с которыми он сейчас работает! Ведь поэтому он их и выбрал!

Прием № 149 «Не единственные»

«_____ (имя), наверняка мы не единственная организация, предложение которой вы сейчас рассматриваете. Скажите, предложение кого из наших коллег показалось вам самым интересным? А чем? Что в нем понравилось?»

Важно! Разговаривая с клиентами о других компаниях, работающих на вашем рынке, лучше использовать термин «коллеги», а не «конкуренты».

Сторона 6. Критерии выбора и желаемый результат

Начинающие продавцы верят, что главный критерий, по которому клиент выбирает поставщика, – цена. Так ли это? У кого из вас самый дешевый мобильный телефон? А кто одет в самую недорогую одежду, которую удалось найти? А кто из вас покупает только самые бюджетные продукты? А на каком авто вы ездите? Готов поспорить, что это не двадцатилетняя вазовская «копейка»… Значит, люди готовы за что-то переплачивать? А многих очень низкая цена, наоборот, отпугивает.

В сфере В2В ситуация аналогична. Моему учителю Нилу Рэкхему принадлежит авторство гениальной формулы:

«Выгода = ценность – цена»

Соответственно, если оппонент не видит дополнительной ценности в нашем предложении, то он сравнивает его с другими только по цене.

Важно! Ценность вашего предложения нельзя сформировать на пустом месте. Это нужно делать, опираясь на критерии, по которым ЛПР выбирает поставщика и товар, а если эти критерии не в вашу пользу – менять их, добавлять новые, повышать значимость тех из них, по которым ваша компания сильна.

Вопросы о критериях, которыми руководствуется клиент, и о том, что он хочет получить, прекрасно отвлекают внимание от цены. Кроме того, ответы на них дают точки опоры для ведения последующего диалога и аргументации стоимости. Примеры таких вопросов ниже.