Читать книгу "Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development - Синди Альварес"

Непосредственно после интервью полезно также сосредоточиться на субъективных моментах разговора. Какие эмоции и особенности характера собеседник проявлял чаще всего? Гнев, легкомыслие, недовольство, стыд, любопытство, заинтересованность? Как бы вы в двух словах охарактеризовали общий тон беседы, если бы рассказывали о ней другу? Анализу записей во время интервью посвящена значительная часть главы 6, но в данном случае речь идет о субъективных ощущениях. Они еще живы, но вот-вот улетучатся из памяти.

Не пожалейте времени и подумайте, что можно сделать лучше в ходе следующего интервью. А после него вновь просмотрите заметки!

Что делать, если интервью не клеится?

Я сомневалась в том, что следует писать этот раздел, и вот почему. Мне совсем не хочется, чтобы вы думали: «Интервью в рамках развития потребителей полезно только в том случае, если оно проведено с блеском». Разумеется, вы не все сделаете идеально, но ваши собеседники простят вас или вообще не заметят ваших промахов.

И все же я решила поделиться некоторыми способами решения проблем на тот случай, если вы окажетесь в одной из описанных ниже ситуаций (что, повторяю, маловероятно).

Я взяла достаточно много интервью в рамках развития потребителей и должна признаться, что мне приходилось сталкиваться с двумя проблемами.

Собеседник проявлял раздражение

Даже если вы заранее оговорили продолжительность беседы, я советую начать с уточнения того, что договоренность остается в силе. Случается (хотя и не часто), что человек, которому вы звоните по телефону, занят или у него плохое настроение. В этом случае лучше перенести интервью.

Другая причина нетерпения и раздражительности собеседника может заключаться в том, что вы не соответствуете его ожиданиям. Именно поэтому в главе 3 я привожу примеры «вступительных» электронных посланий потенциальному интервьюируемому. Но, возможно, интервью оказалось более продолжительным, чем ожидал ваш собеседник, или он рассчитывал, что вы предложите ему готовый продукт или как-то компенсируете затраты времени? Если так, его ждет разочарование, и он вряд ли будет вам полезен.

Мне казалось, что я обижаю собеседника

Если в ходе разговора вы касаетесь болевых точек потенциального потребителя, он может воспринять ваши слова как критику или осуждение. Поэтому следует выражаться мягче. Делайте паузы, употребляйте такие обороты, как «Могу я спросить вас…» или «Не могли бы вы пояснить…», всякий раз, когда собираетесь задать щекотливый вопрос. Это настроит собеседника на глубокие ответы. Помогают также слова и выражения, характерные именно для вашей речи, – например, «весьма», а также шутливые, уменьшительно-ласкательные словечки или просто меткое словцо. (См. также раздел этой главы «Чаще спрашивайте: “Почему?”».)

Если вы заметите, что интервьюируемый скован или замкнулся, помогут фразы, указывающие на сопереживание (эмпатию). Употребляйте такие конструкции, как «Мы-то с вами знаем…» или «Люди говорят, что…». Они помогут собеседнику настроиться на правильный лад.

А теперь вон из офиса!

Хватит читать! Бросьте книгу и отправляйтесь беседовать с потребителями.

Мы обсудили вопросы, которые следует задавать, и приемы, помогающие разговорить собеседника и поддерживать беседу. Осталось только одно: начать действовать. Предупреждаю вас: не начинайте читать главу 6, пока не возьмете хотя бы два интервью. Вон из офиса!

Самое главное

• Возьмите пробное интервью у кого-нибудь из коллег.

• Проведите парное интервью, чтобы повысить эффективность беседы и вовлечь новых людей в работу в области развития потребителей (в том числе тех ваших коллег, кто не очень любит общаться с заказчиками).

• Выберите верный тон беседы. Она должна носить доверительный характер.

• Задав первый вопрос, помолчите минуту, и только потом переходите к следующему вопросу.

• Делая записи, следите за эмоциями клиента. Они говорят о том, что для него действительно важно.

• Вы должны услышать информацию, подтверждающую или опровергающую обоснованность вашей гипотезы, а также то, что покажется вам неожиданным.

• Не перебивайте клиентов, когда они отклоняются от темы интервью. Если они делают это постоянно, видимо, в этой области открываются новые возможности.

• Если клиенты предлагают характеристики продукта и решения, направьте разговор в нужное русло: вернитесь к рассматриваемой проблеме.

• Просмотрите свои заметки сразу же после окончания беседы, чтобы повысить качество интервью в будущем и суммировать услышанное.

Глава 6

Как понять, что гипотеза подтверждена?

Сначала мне будут говорить: «Прекрасная мысль!» и выражать восхищение. Но после нескольких интервью кто-нибудь обязательно скажет «Ага!» и будет говорить горячо и долго. Продолжая брать интервью, я все яснее буду видеть разницу между клиентами, отделывающимися вежливыми отговорками, и теми, у кого действительно есть проблема, которую я могу решить.

Бартош Малютко, руководитель Starters

Теперь, когда вы начали брать интервью в рамках развития потребителей, вы, несомненно, с нетерпением ждете нужных ответов. Вы уже сделали логичные, но подлежащие проверке предположения, нашли собеседников, научились задавать вопросы, требующие развернутого ответа, и давать интервьюируемым возможность почувствовать себя экспертами. Настало время поговорить о том, что вы узнали, и использовать полученные знания для принятия решений.

В этой главе речь пойдет о том, как из ответов на вопросы извлечь полезную информацию. Вы поймете, что на время должны стать скептиком, и узнаете, в каких случаях нельзя верить сказанному. Кроме того, вы научитесь мыслить непредвзято. Также мы рассмотрим следующие вопросы.

• Как поделиться полученной информацией с командой?

• Сколько интервью следует брать?

• Что вы узнаете, взяв 2, 5, 10 интервью?

• Что делать, если интервью не получаются?

• Как понять, что гипотеза подтверждается?

Что такое подтверждение гипотезы? Если она верна, гарантирован ли успех продукта? Значит ли это, что не стоит приступать к его разработке, не взяв достаточное количество интервью? Если гипотеза верна, значит ли это, что вам больше не нужно заниматься развитием потребителей?

Нет, нет и еще раз нет.

Если ваши предположения подтвердились, вы можете спокойно продолжать расходовать время и силы, двигаясь в выбранном направлении. Чтобы оценить обоснованность гипотезы, не обязательно брать 10, 15 или 20 интервью, прежде чем написать первую строку программы. Развитием потребителей следует заниматься параллельно с развитием продукта, это значит, что вы можете начать создавать минимально работоспособный продукт (MVP) в любой момент, пока берете интервью. Разумеется, следует продолжать беседовать с потребителями и после начала работы над продуктом или услугой.