Читать книгу "Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен"

Пороговые модели используются в диффузионных исследованиях на протяжении многих лет и, несомненно, отображают модели поведения в реальных условиях. Но они по определению упрощают ситуацию, иногда чрезмерно. В одной из дискуссий Уоттс сам назвал свою концепцию «почти до смешного простой»{81}. Разумеется, упрощенность моделей – не повод отказываться от их применения. Это не значит, что мы не можем узнать что-то новое с их помощью, но мы должны также учиться и на реальном опыте.

Обучение на опыте тоже не лишено определенных проблем. Дункан Уоттс убежден, что оно только вводит в заблуждение. Он подчеркивает, что объяснения с изложением конкретных фактов опираются на субъективный выбор событий и не учитывают вероятности множественных или косвенных причин, отдавая предпочтение простой причинной зависимости. Тем не менее много примеров из реальной жизни подтверждают, что работа с узлами может дать весомые результаты, и, хотя мы должны помнить о недостатках данного метода, я убежден, что мы можем многому научиться на этих примерах.

Брайан Максвелл – покойный сооснователь компании PowerBar, выпускающей энергетические батончики. В середине 1980-х он пришел к заключению, что сможет привлечь спортсменов в качестве клиентов через агентов влияния – в данном случае тренеров и ведущих спортсменов. «На самом деле именно такую модель мы и применяем; по идее, есть люди, обладающие влиянием, и нам нужно найти их», – сказал он мне в интервью в 1998 году{82}.

Уоттс может возразить, что причина успеха компании PowerBar обусловлена условиями, сложившимися тогда на рынке: многие люди уже были готовы воспринять эту идею и искали, чем бы перекусить во время тренировок. Возможно, это действительно так: благоприятные условия на рынке стали для компании хорошей отправной точкой. Но Максвеллу все равно нужно отдать должное. Не имея денег на рекламу, он решил распространить информацию о продукте, воспользовавшись другой тактикой, в том числе узлами, которые оказались в высшей степени эффективными в случае PowerBar. Разве эта кампания была бы настолько результативной, если бы он выбрал случайных спортсменов, а не тренеров, которые помогли ему убедить остальных в пользе этих батончиков со странным вкусом?

Еще один пример эффективности узлов – книга «Целеустремленная жизнь»[20] Рика Уоррена, 20 миллионов экземпляров которой разошлись в течение первых двух лет. Грег Стилстра, занимавший тогда должность главного директора по маркетингу издательства Zondervan, рассказывает в своей книге «Взрывной маркетинг» (PyroMarketing) о том, как было организовано продвижение «Целеустремленной жизни» через 1200 пасторов в церквях по всей стране. В интервью Washington Post Уоррен говорил, что пасторы – это своего рода стражи культуры, хотя их часто недооценивают. «Многие не понимают, каким влиянием они обладают», – сказал он. Более подробно эта кампания рассматривается в главе 14. Но сейчас мне хотелось бы обратить ваше внимание вот на что: разве вывод этой книги на рынок стал бы столь же успешным, если бы к нему были привлечены случайно выбранные прихожане? Я очень сомневаюсь{83}.

Когда я задал Стиву Ноксу вопрос об этой полемике, он отказался называть какие-либо конкретные компании или конкретных людей, но подчеркнул, что разработанная специалистами Tremor модель работы с подростками и их матерями из числа коннекторов обеспечила значительные коммерческие результаты. Для идентификации коннекторов в Tremor используют две характеристики: сколько у них связей с другими людьми и в какой степени они готовы высказывать свое мнение о продуктах. «Мы знаем, что наша модель работает», – сказал Стив Нокс{84}.

Результаты исследований свидетельствуют также и о том, что привлечение лидеров мнений может быть эффективным не только для распространения информации, но и для изменения поведения людей. По крайней мере, в некоторых сферах решение о том, принимать или не принимать тот или иной продукт, зависит от гораздо большего количества факторов, чем число «инфицированных» соседей. Следующий эксперимент показывает, как работает концепция влияния в таких ситуациях.

В середине 1980-х годов канадские врачи активно обсуждали проблему применения кесарева сечения. В ответ на обеспокоенность медиков тем, что эта хирургическая операция часто используется без необходимости и при этом влечет за собой ненужный риск и расходы, Общество акушеров и гинекологов Канады опубликовало документ, содержащий однозначные рекомендации, как снизить процент родов посредством кесарева сечения. В нем было сказано, что тот факт, что женщина уже подвергалась такой операции в прошлом, совсем не означает, что она снова должна ложиться под скальпель. Через год после того как эти рекомендации были разосланы всем практикующим врачам, группа исследователей под руководством Джонатана Ломаса из Центра анализа экономики и политики здравоохранения попыталась выяснить, знают ли они об этих рекомендациях и изменили ли методы работы в связи с этим. Проведенный опрос показал, что большинство практикующих врачей (94 процента, если говорить точно) сказали, что знают, а 56 процентов сообщили, что обсуждали проблему со своими коллегами. Но когда исследователи проанализировали данные о выписке пациенток, полученные от больниц, чтобы выяснить, сократилось ли количество операций кесарева сечения после получения новых рекомендаций, они получили отрицательный ответ{85}.