Читать книгу "Текст, который продает товар, услугу или бренд - Анна Шуст"

Механика организации тест-драйвов

Расскажу о моем опыте на примере слингов.

Шаг 1. Выделяем под тест-драйвы, допустим, 4 слинга новой модели, лучше разных цветов. Даем анонс в соцсетях и в сообществах любителей слингов, приглашаем мам с опытом использования этих переносок потестировать нашу новинку. Участие, разумеется, бесплатное. Описываем преимущества новой модели. Добавляем мотивацию для участников: бесплатно сможете пользоваться слингом в течение недели, а отчет о вашем опыте использования поможет сотням других мам определиться с выбором. Также, если переноска понравится, ее можно будет приобрести в личное пользование с 50 %-ной скидкой.

Шаг 2. Собираем и обрабатываем запросы. В первую очередь нас интересуют мамы, которые раньше участвовали в подобных тест-драйвах (в сообществе слингомам это распространенная практика) и уже публиковали отчеты. Мы смотрим на опыт мамы, оцениваем качество фото в ее предыдущих отчетах, содержательность ее обзоров – и отбираем тех, у кого тексты наиболее подробные и содержательные. С такими людьми приятнее всего сотрудничать.

Шаг 3. Отбираем по 3–5 желающих протестировать каждую из 4 расцветок нашего слинга. Составляем примерный график тест-драйвов. Согласовываем с участниками правила и технические требования: отчет должен быть не менее 1000 знаков, содержать не менее 3–4 фотографий.

Шаг 4. Отпускаем образцы слингов в «свободное плавание». По нашим правилам, на тестирование каждому из участников отводится 1 неделя. Если все идет по графику, то через 3–5 недель в Интернете – в специализированных сообществах, соцсетях и блогах мам – накапливается около 20 подробных разборов-анонсов наших новинок от реальных пользователей.

Важно: мы никогда не ставим участникам тест-драйва условие «писать только хорошо или никак». Во-первых, все равно ничего не гарантирует. Во-вторых, как мне кажется, подобные условия показывают неуверенность в качестве продукта (а мы в своем уверены). В-третьих, натужно-позитивные отзывы все равно выглядят неестественно. Поэтому мы, наоборот, всегда подчеркиваем, что нас интересует только честное и объективное мнение. Все, что напишут пользователи в отчете, мы узнаем только после того, как они выкладывают отчет.

Чем больше разных мнений и впечатлений появится о товаре, тем чаще он будет на слуху, тем больше внимания к нему будет приковано. Даже если происходят ситуации, когда пользователи и замечают и описывают в отчетах что-то, что им не нравится, – это не проблема, а возможность для нас: мы получаем вдумчивый аналитический разбор от реальных пользователей, бесплатный аудит и рекомендации, как сделать наш продукт круче.

Разумеется, этот пользовательский контент мы публикуем и на страницах компании в соцсетях – ссылаемся на посты о тест-драйвах, цитируем их, добавляем фотографии.

Рейтинг, список

Контент, создать который можно быстро, а эффект от него будет предсказуемо велик. Рейтинги и хит-парады имеют вирусный потенциал. Когда в них содержится полезная информация, читателям жаль ее потерять, поэтому они очень часто делают репосты себе на стену. Иногда мне даже немного жаль, что нельзя бесконечно заполнять блог одними только рейтингами.

В заголовках заметок с рейтингами обычно используют цифры, это дополнительно привлекает внимание читателя (цифры встречаются нам в текстах реже, поэтому реагируем мы на них более внимательно).

Для того чтобы избежать претензий в необъективности, всегда добавляйте в текст приписку, что это рейтинг по версии вашей компании, основан на ваших наблюдениях и статистике. Вот примеры рейтингов:

– топ-5 книг для тех, кто планирует стать родителями;

– 10 сортов чая для жаркого лета;

– 6 направлений для зимнего отдыха с детьми;

– топ-3 десерта, которые заказывают чаще всего;

– 5 вещей для детского гардероба, без которых жизнь не была бы такой удобной.

Маленький лайфхак – включайте в такие рейтинги и списки собственные продукты. Так вы увеличите продающий потенциал текстов, создадите положительные ассоциации у читателей и запомнитесь им в долгосрочной перспективе. Например, вот как выглядит рейтинг полезных сервисов для блогеров по версии портала «Hello, blogger», который они опубликовали в группе «ВКонтакте» – последним пунктом в список внесли себя.

Показательно и количество лайков и репостов у этой публикации – оно минимум в 10 раз больше, чем у других публикаций на стене группы в том же месяце. Когда вы подготовите свою первую публикацию с полезным вашему читателю рейтингом или списком, вы тоже увидите подобный эффект.

Чек-лист

Люди обожают чек-листы. Это так удобно – открыл его, а там за тебя уже все подумали, тебе нужно только проделать все по списку, чтобы получить результат. Чек-лист – это перечень шагов для достижения какого-либо результата или оценки чего-либо.

Примеры:

– чек-лист подготовки к путешествию с грудничком;

– чек-лист подготовки рекламной кампании в «Фейсбуке»;

– чек-лист проверки готовности ребенка к детскому саду;

– чек-лист оценки состояния здоровья волос.

Главное тут – выбрать правильную для целевой аудитории тему чек-листа. Читателям это должно быть по-лез-но! Но есть и второй важный момент – это, в конечном итоге, должно вести человека к решению о покупке вашего продукта! То есть чек-лист обязательно должен быть напрямую связан с тем, что вы продаете, а не просто развлекать или информировать людей на интересную им тему (это распространенная ошибка начинающих копирайтеров, поэтому сразу вас от нее предостерегаю).

Преимущества использования чек-листов на страницах:

– поможет и для вовлечения аудитории, и для продаж – одним из пунктов добавляйте в него ваш продукт;

– имеет мощный вирусный эффект, помогает в продвижении страницы;

– не требует тщательной работы над текстом, многочисленных редакций, прост в создании.

В начале чек-листа напишите лид (сформулируйте проблему, которую решает эта последовательность шагов), в конце – заключение (в нем не забывайте про призыв к действию). Подберите заметную картинку для привлечения внимания – и получите материал, который будут активно репостить, сохранять и отправлять друзьям.

Репортаж/зарисовка

Многие ошибочно считают, что эти жанры подходят только для настоящих СМИ. Но на самом деле ими можно пользоваться, с небольшими модификациями, и для коммерческих блогов.

Через репортаж можно рассказывать даже о предпринимательской рутине:

– как посетили профильную выставку;