Читать книгу "ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так - Евгений Щепин"

Далеко не все предлагаемые и реализуемые в качестве пули проекты будут жить. И к этому важно относиться не как к растрате денег, а как к их экономии. Ведь невзлетающими проектами вы на самом деле убиваете двух зайцев: с одной стороны, поддерживаете инициативу и желание пробовать что-то новое у сотрудников, а с другой – не даете слабому проекту нанести большой финансовый вред компании.

Нам кажется, что это идеальная схема для экспериментов и вовлечения людей.

Правило № 27

Формирование ассортимента – отдельная и очень глубокая тема. 99 процентов продукции во «ВкусВилле» – под собственной торговой маркой (СТМ). Так исторически сложилось еще со времен «Избёнки». Поэтому вся молочная продукция у нас под торговой маркой «Избёнка», а все остальные продуктовые категории носят название «ВкусВилл».

Для ритейла это до сих пор очень смелый шаг. А для нас отказ от раскрученных сетевых брендов – наоборот, спасение и возможность выделяться на фоне одинакового ассортимента большинства торговых сетей.

В ассортименте есть малая доля продуктов под торговой маркой производителя. Как правило, это какие-нибудь уникальные продукты, аналогов которым нет, а производитель не особо готов меняться под потребности рынка. Например, рыбные консервы, которые закатываются сразу же на рыболовецком корабле и полностью нас устраивают по качеству. Вести переговоры об СТМ с таким производителем практически бессмысленно.

Однако, по нашим оценкам, продукты под торговой маркой производителя продаются процентов на 30 хуже, чем продукты под СТМ «ВкусВилл». Просто для покупателей это уже определенный сигнал: на полке чужак. Это другой дизайн, незнакомое название продукта, и нет самого главного – слова «ВкусВилл» на упаковке. То есть, с точки зрения наших покупателей, нет гарантии, что этот продукт проверен, улучшен и безопасен.

Процесс формирования ассортимента умышленно разделен на два блока. В нем принимают участие технологи-закупщики (Управление качеством) и продакт-менеджеры (Управление единой концепцией).

Именно продакт-менеджеры формируют ассортиментную матрицу и устанавливают розничные цены. Они решают, будет представлен этот продукт на полке или нет. Отправить тот или иной товар на доработку, приостановить его продажу или вовсе вывести из ассортимента. При этом с поставщиками продакт-менеджер не общается. Его заказчик – покупатель! Поэтому продакт-менеджеры плотно работают с обратной связью от клиентов. Читают очень много отзывов, комментариев, предложений и на основании выявленной информации принимают решения. На данный момент во «ВкусВилле» восемь продакт-менеджеров и 15 категорий товаров.

Технологи-закупщики занимаются поиском производителей, разработкой вместе с ними продуктов и дальнейшей работой с поставщиками. Именно технологи запрашивают образцы на дегустацию и проводят дегустацию в офисе. Но решение о судьбе продукта принимают продакт-менеджеры, так как они лучше знакомы с мнением покупателей.

Бренд-менеджер компании Татьяна Янышева уверена, что такая схема позволяет выбирать действительно самые вкусные и концептуальные продукты.

– От покупателей мы часто слышим, что они не могут больше питаться другими продуктами, кроме наших. Думаю, тут дело в том, что поставщик нам не платит за полку. И утверждает продукт не закупщик, который может договориться с производителем о чем-то своем, а выбирают обычные люди, ориентирующиеся исключительно на вкус и мнение клиентов. Понятно, что опыт потребления у всех разный. И обычно на дегустации, когда привлекаешь разных людей, уже знаешь, у кого в офисе какие предпочтения в еде. Но часто все довольно очевидно: это либо вкусно, либо невкусно.

Я чувствую ответственность за ассортимент. Еда – очень большая составляющая здоровья и долголетия. Читала исследование, что в Европе порядка 30 процентов бюджета здравоохранения тратится на лечение алиментарно-зависимых заболеваний, то есть заболеваний, вызванных неправильным питанием. И получается так, что два миллиона наших покупателей ежедневно зависят от нас, и если мы можем продлить их жизнь, повысить ее качество, то это очень круто и нужно проект распространять.

Концепция «здоровое питание» очень помогает в формировании ассортимента. Во-первых, сразу отпадает огромное количество лишних товаров. В ассортименте магазинов «ВкусВилл» нет крепкого алкоголя и даже вина (есть пиво, сидр и медовуха). Нет сигарет, жвачек, разноцветных мармеладок, чипсов (только высушенные хлебцы). Долгое время не было майонеза и плавленого сыра, но эти продукты появились по настойчивым просьбам покупателей, и мы нашли производителей, которые сделали их максимально полезными, упростив состав.

Во-вторых, в нашем понимании здоровое питание не исключает традиционные продукты. Мы не считаем, что пельмени со свининой и говядиной – это плохо. Зато знаем, что пельмени, в которых мясо заменено соей, способны причинить вред здоровью.

Да, у нас есть тортики и десерты, которые содержат много сахара и как бы автоматически не могут являться продуктами для здорового питания. Но в них вы не найдете маргарина, искусственных ароматизаторов, заменителей и т. д. И если покупателю действительно захочется сладкого, лучше съесть тортик с таким составом, чем с таблицей Менделеева.

В-третьих, благодаря нашему огромному опыту и реакции многих покупателей мы уже можем предположить, что клиента расстроит и вызовет у него вопросы, а что будет воспринято с радостью. К примеру, раньше многие производители выпечки и печенья добавляли в рецептуру ванилин. Это искусственная добавка, которая на самом деле не влияет на процесс приготовления продукта, да и на вкусе особо никак не сказывается. Покупатели друг за другом указывали нам, что ваниль – это хорошо, а ванилин – плохо. Поэтому мы вычистили большую часть состава, убрав из продукта ванилин.

Зачастую наш подход «портит» продукты с точки зрения массового восприятия. К примеру, колбаса, которая продается во «ВкусВилле», – серого цвета, цвета вареного мяса. И это правильный цвет для натуральной колбасы, но масс-маркет убеждает: колбаса должна быть розовой! И в этом случае нам совершенно не страшно и не стыдно идти против рынка, потому что так велит нам концепция.

Или был забавный случай с салатом чука. В ресторанах и других магазинах его продают ярко-зеленым. Здравый смысл говорит, что настолько яркими водоросли быть не могут. Их действительно подкрашивают пищевым красителем. Когда мы через производителя вышли на поставщика сырья и попросили его прислать партию некрашеной чуки, он поинтересовался, все ли с нами в порядке. И реально пытался отговорить от столь опрометчивого шага.