Читать книгу "Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани"

У этой категории очень хороший экономический потенциал, поэтому они очень привлекательны для компаний. Логично, что инвестиции в цифровые технологии, даже для «аналоговых» продуктов Nutella, могут только расти. Таким стал и выбор других крупнейших производителей пищевых продуктов, которые сегодня направляют от 10 до 20 % рекламного бюджета на развитие в Интернете.

Twitter и Facebook — не единственные социальные сети. Возможность размещать видео на YouTube в последние годы взорвала Интернет. Сегодня у Nutella — 15 каналов в сети, самый популярный из них — итальянский, у него более 11 миллионов просмотров. K августу 2014 года Nutella открыла свои аккаунты в Instagram в Италии, Соединенных Штатах, Дании, Колумбии и на Ближнем Востоке, через которые получили репост 4,5 миллиона фотографий, и это число все время растет. Красочные, жизнерадостные фотографии и рецепты с Nutella отмечены множеством «лайков», как и большое количество новостей, посвященных ореховой пасте. Nutella создала учетную запись в Pinterest в Италии, США, Австралии, Новой Зеландии и Нидерландах.

В 1964 году была только телевизионная реклама. Сегодня Nutella взрослеет и знает, как ориентироваться в огромном океане глобальных коммуникаций и как использовать преимущества новейших технологий.

Часть третья

Компания Nutella

Глава 7

Фабрика, которая сажает деревья

Пьянящий аромат возвращает нас в детство. Когда ветер в Альбе дует с Альп, запах жареного фундука плывет вдоль красных черепичных крыш, лаская барельефы апостолов на фасаде кафедрального собора и повисает над площадью Савона, где местные жители собираются, чтобы посидеть на свежем воздухе, потягивая аперитив. Обитатели этого небольшого городка, родины ореховой пасты, привыкли к таким запахам из «Города Nutella». Иногда столица региона Ланге — холмистого района Пьемонта — наполняется ментоловым бризом, в остальное время в городе стоит острый запах шоколада.

Между рекой Пo и лигурийскими Апеннинами в Северной Италии, в ландшафте, который ЮНЕСКО включило в число 50 объектов всемирного наследия в Италии в 2014 году, лежат холмы, которые веками использовались в двух сельскохозяйственных традициях: на нижнем уровне выращивали виноград, на высоте, начиная с 500 метров (1,640 фунта) выше уровня моря выращивали и перерабатывали лесной орех. Как написано в официальном пояснении ЮНЕСКО о причинах присуждения долине Ланге престижного международного статуса: «Этот регион является выдающимся примером взаимодействия человека с окружающей его естественной средой». Сегодня благодаря Nutella и Ferrero Rocher ореховый сад может гарантировать приличный доход. Но когда Пьетро и Джованни Ферреро начали скупать жмых фундука для приготовления своего Giandujot, ореховые сады были в упадке и многие фермеры решали отказаться от них. Доказательство этому можно найти в романе одного из самых значимых итальянских писателей XX века Чезаре Павезе «Луна и костры», который был опубликован в 1950 году. Главный герой романа — сирота, фермер, который хочет утолить свой гнев, потому что «не стал никем». 40 лет назад он был вынужден уехать из Италии и искать свое счастье в Америке. После войны он возвратился к родным холмам Пьемонта и сказал: «В тот год, когда я впервые вернулся в деревню, я почти тайком пошел взглянуть на ореховые деревья». Для него самым неожиданным было обнаружить, что деревьев его детства здесь больше нет. Это означало, что всему пришел конец. Без этих деревьев ему кажется, что для него все кончено, потому что для долины Ланге лесной орех — не просто сельскохозяйственная культура, это дух истории.

Сегодня компания Ferrero скупает половину всего урожая в Пьемонте, но, учитывая, что сейчас существует 11 «Городов Nutella» на 5 континентах, всех деревьев Corylus avellana (научное название дерева лесного ореха) Пьемонта не хватило бы, чтобы удовлетворить спрос.

По этой причине фундук покупают в Турции, США, Чили и Грузии. То же самое происходит с какао, молоком, сахаром и другими ингредиентами. Для компании Ferrero поставка необходимого сырья стала делом, на которое тратятся миллиарды долларов в год: его добывают повсеместно и всегда следят за качеством и свежестью. Эксперты компании отслеживают процесс сбора сырья шаг за шагом, за последние несколько лет компания напрямую контролирует сельскохозяйственное производство фундука.

Когда дело доходит до сырья и продуктов компании, Микеле Ферреро не знал компромиссов. За последние тридцать лет эта компания, несомненно, сделала больше, чем кто-либо другой для сохранения и культивации фундука по всему миру, и можно легко сравнить синьора Микеле и его сотрудников с Эльзеаром Буффье, главным героем поэтической сказки «Человек, который сажал деревья», опубликованной в 1953 году французским писателем Жаном Жионо. История Эльзеара вдохновила десятки человек на посадку ореховых деревьев, считается, что она положила начало движению экологов. Сказка повествует о необычной жизни пастуха, жившего в Провансе во Франции, благодаря которому появился целый лес, он сам посадил сто тысяч желудей, восстановив заброшенную долину и вернув ей былое великолепие.

Мы не знаем, читал ли Микеле Ферреро книгу Жионо. Тем не менее, в конце 1980-x, получив поддержку персонала немецкого производства и в связи с трудностями, с которыми компания столкнулась при закупке фундука на международном рынке, у него возникла новаторская идея, достойная Буффье. Почему бы не посадить лесной орех в Южном полушарии, чтобы у Ferrero всегда были свежие орехи для своего производства, вне зависимости от сезона? Corylus avellana растет только в умеренном климате, между 35-й и 42-й параллелями. Кроме Италии, лесной орех растет в первую очередь в Турции, Грузии, Испании, Франции, Азербайджане и США. Начиная с 1991 года Ferrero стала «фабрикой, которая сажает деревья». На сегодняшний день компания посадила 6,6 миллиона деревьев лесного реха с помощью сельскохозяйственных компаний в Чили, Аргентине, Грузии и Южной Африке, общая площадь посадок составила 21,850 акра. И благодаря уходу за побегами растения, которые развиваются непосредственно на стволе или у основания дерева, в питомниках и теплицах компании (например, чилийском саду в Темуко или грузинском питомнике в Читацкари) будет посажено еще больше деревьев. Можно сказать, что, сажая и выращивая лесной орех, Nutella помогает сокращать уровень углекислого газа по всему миру. AgriGeorgia, сельскохозяйственная компания, основанная в 2007 году в бывшей республике Советского Союза, получила 50 000 «углеродных кредитов» за соответствие стандарту CarbonFix с независимой проверкой от TUV SUD, немецкой экологической многонациональной сертификационной компании (одной из самых больших в мире), благодаря проекту «Облесение (разведение лесных пород) с использованием плантаций лесного ореха в Западной Грузии».

В Люксембурге, в штаб-квартире Ferrero, находится HBD (Hazelnut Business Development division) — подразделение по развитию бизнеса лесного ореха. Это подразделение было основано для усовершенствования технологий выращивания фундука, предоставления консультационных услуг поставщикам и приобретения больших земельных угодий по всей планете с целью создания новых сельскохозяйственных предприятий. Каждый год кондитерская компания закупает около 100 000 тонн очищенного фундука, что ставит ее на первое место по использованию лесного ореха в мире. В 2014 году, когда в Турции был неурожай из-за неблагоприятных климатических условий, орехи Ferrero составили 1/3 производства во всем мире. При нормальном урожае производство может доходить до 440 924 тонн неочищенного фундука, что означает, что процент орехов, идущих на производство Ferrero, упал до 25 %. Турция остается страной, производящей больше всего фундука, в целом она производит 661 387–716 500 тонн неочищенного ореха в год, приблизительно 70 % от общего мирового производства (мировая статистика ведется в очищенных орехах, которые почти вдвое легче неочищенных). После Турции следует Италия (приблизительно 13 %, или 110 000–120 000 тонн), Соединенные Штаты (4 %, или 34 000–37 478 тонн) и Испания, Грузия и Азербайджан (каждая страна производит 3 %, или 27 557–33 069 тонн.