Читать книгу "Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани"

Традиционным брендам приходится нелегко в Twitter, если рассматривать рейтинг с точки зрения количества поклонников: Coca-Cola едва набирает 2,65 миллиона человек (август 2014), хотя на Facebook у нее 87 миллионов подписчиков.

По словам маркетолога Марка Фидельмана, для того чтобы бренд был успешным на Twitter, его сотрудникам всегда надо отвечать на все вопросы, которые задают люди, а также надо найти интересный способ подавать актуальную информацию. Главная ошибка, которую совершают многие бренды — отношение к этой социальной сети как к каналу вещания и ее использование в одностороннем порядке. Компании, которые работают с брендами, должны круглосуточно наблюдать за тем, что пишут в Twitter, и быть готовыми отреагировать на шутку или колкость в свой адрес. Во время Чемпионата мира по футболу 2014 года многие пользователи прокомментировали ситуацию, когда во время матча между Уругваем и Италией уругвайский нападающий Луис Суарес укусил в плечо итальянского защитника Джоржио Киллини. Среди брендов первым среагировало уругвайское отделение McDonald’s, которое пригласило нападающего съесть гамбургер в следующий раз, когда он проголодается. Сеть американских супермаркетов добавила: «Это мог бы быть твой ужин — итальянский рулет из пашины #WFMdish». Не теряли времени и Snickers, они предложили уругвайскому игроку перекусить их фирменным батончиком, ведь он вкуснее итальянского футболиста. В конце концов, даже сами итальянцы смеялись над этим случаем. Знаменитая сеть продуктов Eataly разместила на своей странице обложку газеты New York Post с крупной надписью EATALY под фотографией этой сцены на поле. После того как итальянская сборная проиграла и рано покинула турнирную таблицу, компания по производству макарон Barilla приветствовала в сети возвращение итальянской сборной по футболу двумя изображениями: на одном был дуршлаг с приготовленными макаронами и надписью «Они сделали нас за 90 минут!», а на другом — логотип Barilla на синем фоне с одиннадцатью макаронинами, выстроенными в линию, одна из них была надкусана. Это прекрасный пример маркетинга в действии, который требует быстрой реакции, смекалки и чувства юмора. Некоторые компании, например Mars, учредили специальный информационный отдел, который должен отслеживать каждый из брендов компании, чтобы актуализировать информацию о продукте в соответствии с редакционными заданиями. Nutella делает первые шажки в этом направлении, в основном размещая в сети яркие картинки, которыми могут делиться поклонники. Дальнейшие планы предполагают интернет-развитие, в том числе и в Twitter.

Миллионы ежедневных твитов предлагают замечательную возможность оценить репутацию бренда. В прошлом компаниям приходилось проводить телефонные опросы, специальные исследования и собирать фокус-группы для того, чтобы узнать мнение лояльных потребителей. С появлением технологии сбора больших данных[13], которая позволяет объединить огромное количество твитов, сделанных за короткий промежуток времени, чтобы можно было их изучить, компании получили возможность провести еще и анализ эмоций. Это стало возможным благодаря правилам Twitter: все аккаунты пользователей, зарегистрированных в этой сети, открыты. Таким образом, мониторинг данных позволяет собрать чрезвычайно полезные и интересные данные, касающиеся брендов, ТВ-шоу, политиков и поп-звезд. В течение одного года (с августа 2013 по август 2014), Ferrero обнаружила, что количество твитов, содержащих слово Nutella, составляет 17 миллионов, в то время как 440 000 сообщений включают хэштэг #Nutella.

Иногда бренд может случайно попасть в анализ больших данных, как это произошло с твитом «#italianelmondo, il BelPaese visto con la lente dei 140 caratteri» (Италия в мире, прекрасная страна сквозь призму 140 букв). Этот анализ проводился бизнес-консалтинговой компанией Almawave, находящейся в составе Almaviva Group, которая изучила примерно 7,9 миллиона твитов, касающихся Италии, сделанные на 6 языках (английском, французском, немецком, испанском, португальском и итальянском). Исследование проводилось в течение целого месяца, при этом анализировались твиты, сделанные с 24 сентября по 28 октября 2013 года, позже оно было продлено до марта 2014 года. Было собрано более 31,076,637 твитов. Результаты оказались довольно неожиданными: самыми часто обсуждаемыми темами стали футболист Балотелли, Капри, пицца и… Nutella. В Twitter наибольшее внимание отводилось теме спорта (40 % всех твитов), затем следовала тема туризма (15 %), политика (8 %), местные события (6 %), экономика (6 %). Это исследование выявило большой интерес к итальянской еде и напиткам. Кьянти возглавило список вин, а среди продуктов доминировали стереотипы: на первом месте была пицца (25 %), затем следовали макароны (18 %) и кофе (11 %). Любопытно, что трюфели и Nutella получили солидные 2 %, заняв одинаковые позиции. Еще раз паста доказала, что является традиционной итальянской маркой, способной конкурировать с другими традиционными блюдами.

Директор Almawave Валерия Сандеи заявила: «Можно констатировать, что анализ больших данных стал действенным инструментом для получения моментальной картины текущей ситуации, потому что они говорят нам о реальном мире и предлагают ключи к пониманию вещей». Проект #italianelmondo в очередной раз доказал, что современные технологии предлагают аналитические материалы, полезные коммерческим брендам. Сотрудники Almawave подчеркнули, что результаты были получены с помощью новой семантическо-онтологической платформы Iride Customer Centric Suite, которая может отслеживать неструктурированные большие данные, как в случае с теми, что были получены из социальных сетей. Написанные нами в сетях слова, шутки, насмешки и жалобы превращаются в ценную статистику и информацию для маркетинговых отделов. Это и есть тот самый Большой Брат, который все контролирует? Не совсем так, ведь сохраняется конфиденциальность, а данные запроса предназначены только для того, чтобы уловить тенденции, и ничего кроме.

Похоже, что за большими данными — будущее маркетинга, потому что с их помощью можно делать прогнозы: например, исследуя «жизнь» твитов, можно понять политические настроения во время выборов; будет ли принято название нового продукта; станет ли популярна новая упаковка. Важно, что бренд сможет предложить поклонникам оригинальное содержание: здесь он соприкасается со сферой развлечений.

ЗА БОЛЬШИМИ ДАННЫМИ —

БУДУЩЕЕ МАРКЕТИНГА,

С ИХ ПОМОЩЬЮ

МОЖНО ДЕЛАТЬ ПРОГНОЗЫ:

НАПРИМЕР, ИССЛЕДУЯ

«ЖИЗНЬ» ТВИТОВ.

Исследование, проведенное американской консалтинговой и исследовательской компанией Frank N. Magid Associates, создало общий профиль пользователей Twitter в первые месяцы 2014 года. Среднестатистическому пользователю было 34 года, это меньше среднего возраста людей, пользующихся социальными сетями (37 лет). Кроме того, 31 % имели заработок более 75,000$ в год и много тратили на высокие технологии, только 19 % из них чаще всего писали в Twitter, а не в других соцсетях. Подростки признаны самой быстрорастущей группой Twitter, к 2013 году их число увеличилось до 44 %.