Читать книгу "Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России - Сергей Абдульманов"

Плохо: «Квитанция».

Хорошо: «Вы положили 100 рублей на [phone]».

Плохо: «Услуга 351, состояние счета».

Хорошо: «Завтра домен yandex.ru будет разделегирован, не забудьте оплатить, пожалуйста».

В начало письма выносится главное действие. Например, AWAD делает при напоминании пароля так.

Отправитель и тема: «AWAD — напоминание пароля».

Крупно: «Вот ваш новый пароль — ****». Это все, что нужно пользователю при нормальном сценарии. Далее — исключения, которые нужны в считаных процентах случаев, например:

• «Как поменять пароль» (кеглем меньше);

• «Если вы не запрашивали изменение пароля, то…» (ниже, кегль еще меньше);

• «Контакты поддержки» (еще ниже).

В микрокапи можно позволить себе немного повеселиться: это превращает скучные блуждания по сайту в приключение (напоминаю, это как раз то, что мы любим в процессе покупок). Например, запрос почты у сайта издательства «МИФ» выглядит традиционно: «Нам нужна ваша почта, одежда и мотоцикл!»

Эмоции чертовски важны. Шутите, делая даже мелкие надписи, — но так, чтобы слишком закрученный юмор не помешал человеку понять все правильно.

Давайте еще раз просмотрим письма:

• по теме или отправителю четко понятно название сервиса или компании;

• по теме можно понять, о чем речь в письме и нужно ли как-то реагировать;

• есть текущий статус (где я), отличие от предыдущего этапа (что изменилось), следующий шаг (кто и что сделает);

• внутри письма есть все детали: мы не рассчитываем, что человек помнит все и сразу. Любого письма из цепочки достаточно, чтобы иметь всю необходимую информацию по ситуации;

• в первом предложении или где-то рядом обозначено основное действие;

• письмо ушло не с noreply@;

• есть контакт человека или отдела, куда можно написать либо позвонить при нестандартной ситуации. Или есть хотя бы общий телефон компании;

• по возможности минимизированы дополнительные поиски информации: все то, за чем человек мог бы пойти на ваш сайт, включено в письмо (например, адрес точки самовывоза и описание маршрута, срок прихода денег на баланс и т. д.);

• простой язык, без двусмысленностей. Например, не «изменение статуса: ваш заказ обрабатывается», а «оплата поступила, мы сейчас собираем и пакуем ваш заказ».

Вакансии

Какую вакансию вы напишете — такие люди и придут. Если вы хотите скучных официальных неумех — напишите такую же вакансию, как и тысячи других похожих, а потом надейтесь, что вам повезет с отбором. Если же вам нужны необычные люди, то и писать стоит необычно. Вот что можно сделать.

1. Дать название, которое резко выделит вакансию в списке.

2. С первого предложения увлечь рассказом.

3. Точно рассказать про рабочий день или необходимые навыки.

4. Не забыть описывать важные параметры-требования (но не уделять им слишком много внимания).

5. Всегда рассказывать все честно: если работа тяжелая, так и говорить. Не обещать ничего лишнего.

6. Просить поискать людей на эту вакансию среди знакомых.

7. Заодно рассказать о компании — не упускать же рекламный канал.

Сравните.

Магазин 1 (пунктуация и орфография сохранены)

Нам нужен молодой, активный, инициативный сотрудник, который мог бы, общаясь с клиентами, обрабатывать заказы, знакомить с ассортиментом и широким спектром предлагаемых нами услуг и вежливо отвечать на возникшие вопросы. Для этого правильный кандидат должен хорошо владеть Русским языком, иметь правильно поставленную речь, уметь вежливо предлагать товары и услуги магазина.

Магазин 2

Требуется оператор (мужчина или женщина от 18 лет) с грамотной речью и приятным голосом, доброжелательный, быстрый, свободно владеющий компьютером, аккуратный и ответственный, готовый освоить наш ассортимент настольных игр. Желательно (но не обязательно) наличие возможности работать на дому (наличие компьютера, интернета, отсутствие посторонних шумов).

У нас

Разыскивается мегапозитивный оператор в магазин настольных игр.

Это такой очень добрый человек, который может жонглировать сразу тремя телефонами, через неделю сможет понять, какую игру из сотни кому рекомендовать, вежлив (до той стадии, когда называет кошку кошкой, даже если споткнется об нее), отличается приятным голосом и отличным настроением. Обещаем много-много звонков, кучу сложных ситуаций, из которых нужно будет быстро найти выход, массу игр в свободное время и шкаф с книгами, которые можно читать между диалогами. Звоните, у нас нет автоответчиков.

Дальше — про рабочий день, оклад, ТК и остальное.

Да, вот еще что! Одного из лучших сотрудников я нашел, дав такое объявление: «Нужен терпеливый человек для тупой повторяющейся работы».

Обратная связь

Почаще выходите к людям, чтобы не запираться в своем мирке, и выгоняйте туда же пиарщиков с маркетологами. Лучше всего — на самые агрессивные площадки Рунета, где иногда пинают даже своих, просто потому что «накатило». Мониторьте каждый день поиск по блогам «Яндекса» на предмет упоминаний своего товара, бренда, ключевых конкурентов — выясняйте, что людям нравится, а что нет. Читайте хороших авторов и подмечайте, что именно они делают правильно. Не забывайте, что даже удачно написанный контент без хорошей площадки работать не будет: не вкладывайте силы в лишнее. И постоянно держите руку на пульсе комментариев: аудитория сама подскажет вам, где что не так.

За три недели вы можете откалибровать свою стратегию по контенту и делать материалы, которые интересны людям, нравятся им и работают на вас.

Еще один отличный способ мониторить собственную адекватность в большой компании — следить, покупают ли у вас сами сотрудники. Если нет, то подойдите и спросите почему. И лучше — не в фирменной кепке.

Про книги

Есть несколько книг, которые помогут глубже разобраться в вопросе. Первая прекрасная — «Искусство речи на суде» П. Сергеича (псевдоним Петра Пороховщикова), вышедшая впервые в 1910 году. Она гораздо лучше регулярно цитируемой Норы Галь по той простой причине, что каждый метод у талантливого адвоката начала прошлого века привязан к результату. Следом за ней стоит прочитать «Исповедь одержимого эффективностью» Алана Розенспена. Этот парень из Америки умудрился втюхать по второму трактору тем, у кого уже был работающий первый. Третья — «Психология влияния» Роберта Чалдини. Просто учит, как делать правильно. Вторая его книга продолжает эту тему и рассказывает много про социальное доказательство и как его использовать для текстов. И наконец, все книги дядьки Дэвида Огилви: они до сих пор не утратили актуальности.