Читать книгу "Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены - Георг Таке"

LinkedIn и Dropbox – яркие примеры компаний, которые добились успеха с помощью фримиума. Клиенты с базовыми потребностями получают доступ к ограниченной версии нетворкинга LinkedIn и услугам хранения данных Dropbox. Но если потребности клиентов простираются дальше, то им придется платить за более сложные функции.

Интернет значительно расширил возможности фримиума, сократив до нуля расходы на распространение многих услуг. По сути, фримиум стал доминирующей бизнес-моделью онлайн-стартапов, онлайн сервисных служб, софтверных компаний и приложений для смартфонов[46].

Преимущества. Так как фримиум сокращает до нуля расходы на привлечение клиентов, он пользуется большой популярностью. Таким образом, бесплатное предложение становится маркетинговым инструментом для премиального предложения. Это помогает компаниям сокращать расходы на поиск клиентов по сравнению с более дорогими традиционными методами маркетинга и продаж.

Вам это подходит? Модель фримиум подходит не всем и не каждому. Она работает, только если у вас крайне низкие расходы на производство (лучше чтобы их вообще не было) и минимальные постоянные расходы, которые окупятся сравнительно небольшим процентом клиентов, согласных платить за ваши услуги.

Более того, компаниям непросто превратить модель фримиум в долгосрочную монетизацию. Этот метод не подходит 90 % компаний. (Исключение из правил – LinkedIn, о которой мы поговорим в главе 13.) По сути, бесплатных клиентов, которые переходят на платное премиальное обслуживание, – меньше 10 % в софтверных компаниях. В видеоиграх бесплатными играми пользуются меньше года, и компании теряют 75 % бесплатных игроков на следующий день после игры и удерживают всего 2 % через месяц игры[47].

Если вы решили перейти на модель фримиум, придется направить удвоенные усилия на то, чтобы заинтересовать клиентов премиальной моделью. Невероятно тяжело убедить клиентов купить то, что раньше они получали бесплатно. Достаточно посмотреть на множество онлайн-бизнесов, которым не удалось монетизировать бесплатные онлайн-предложения за последние двадцать лет. Например, большинство газет (кроме таких, как New York Times и Wall Street Journal) не сумели переманить достаточное число бесплатных читателей на платную онлайн-подписку.

С той же дилеммой столкнулся Evernote, мобильное приложение, которое позволяет делать записи на бегу. Компания стала одним из первых «золотых» стартапов, присоединившись к эксклюзивному клубу частных технологических компаний, чья рыночная стоимость составляет $1 млрд или больше. Несмотря на то что число зарегистрированных пользователей в этом году составило 150 млн, Evernote с трудом получает доход, согласно данным Business Insider[48].

Чтобы бесплатные пользователи стали платными, нужно проверить, за какие преимущества они готовы платить, и предоставить им бесплатный тестовый период пользования. Кроме того, вы должны точно знать, сколько клиентов вообще хотят платить. И наконец, ни за что не отдавайте главное предложение бесплатно, иначе ваша премиальная модель потеряет всякую ценность.

Пять вопросов для выбора правильной модели монетизации

Мы рассказали о пяти моделях монетизации и объяснили, в каких ситуациях их применять. Это, конечно же, не единственные модели, которыми можно пользоваться. Можно сочетать их. Например, $112-миллиардная американская сеть розничных магазинов Costco берет членский взнос за пользование ее складами помимо платы за продукцию, которую вы покупаете. OpenTable берет с ресторанов ежемесячную членскую плату и операционный сбор за каждый ужин при предварительном заказе.

Прежде чем внедрять какую-либо модель, нужно подробно все обсудить с клиентами и протестировать модели. Какую бы модель вы ни выбрали, она должна приносить выгоду не только вашей компании, но и клиентам. Она должна также принимать в расчет будущие тенденции для вашего продукта, компании и отрасли. Предлагаем пять вопросов для оценки модели монетизации, которая подходит вам.

1. Ваши клиенты примут данную модель монетизации?

Разные клиенты любят разные модели ценообразования. Насколько ваша модель предсказуемая, гибкая, справедливая и прозрачная для вашей конкретной клиентской базы? У клиентов почти всегда есть определенные предпочтения. Убедитесь, что ваша модель соответствует им. Протестируйте разные модели, чтобы выяснить, какие из них больше всего нравятся клиентам. Можно, к примеру, предложить клиентам различные функции и варианты, общая стоимость которых всегда одна и та же (если вы правильно провели подсчеты), а затем спросите, какие функции они предпочитают, а какие им безразличны. Если ваши клиенты – люди рациональные, они всегда скажут, что им все равно, так как цена одинаковая на все варианты. Однако мы проводили такое тестирование сотни раз и ни разу не видели, чтобы «нейтральный» вариант побеждал! Так что у людей всегда найдутся предпочтения.

2. Как будущие тенденции развития повлияют на вашу модель?

Обязательно сделайте прогноз на будущее относительно вашей модели. Каковы ключевые тенденции в вашем бизнесе? Например, если вы провайдер мобильной связи, число звонков с мобильных телефонов увеличивается или уменьшается? А число самих мобильных телефонов? Какие риски и возможности несут в себе эти тенденции в долгосрочной перспективе? Насколько эффективны данные ценовые критерии? Michelin, к примеру, включила регулярное совершенствование выносливости шин в долгосрочную модель ценообразования. Компания Google предвидела, что аукционная модель принесет ей выгоду не только на раннем этапе, когда цены будут низкими, но и позже, когда вырастет спрос.

3. На какой стадии ваша компания и насколько этому соответствует выбранная модель?

Модель монетизации должна соответствовать положению вашей компании – ее жизненному циклу, конкурентному положению и отношениям с клиентами. Если вы стартап, к примеру, лучше сделать все процессы максимально простыми и прозрачными, как сделал оператор платежей Square с помощью своей 2,5 %-ной модели «без скрытой комиссии». Зрелой компании, напротив, нужно отличаться от конкурентов с помощью более изощренной системы. Кроме того, важно, какими инновационными продуктами и услугами вы располагаете. Когда ваше новое предложение выходит на рынок, выбранная модель поможет монетизировать его (как модель Michelin)?

4. Что делают ваши конкуренты?