Читать книгу "Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин"

В данном случае успехи в рамках ситуативной модели несущественны, да они и не могут быть известны. Мы не можем знать, допустим, хорошая ли и заботливая мать актриса А, и может ли что-то делать руками актер В, кроме того, чтобы держать ложку и вилку и еще что-нибудь. Актер воспринимается не как человек, а как образ, а этот образ формируется исключительно из фильмов и публикаций. Если амплуа конкретного актера, певицы или любого известного человека (у политика ведь тоже есть амплуа, в данном случае политика для нас не имеет серьезных отличий от шоу-бизнеса) позволяет потребителю воспринимать эту персону в качестве носителя ценности «забота» или «умелый хозяин», «гламурная личность» или «сильная женщина», то восприниматься он будет именно так. Главное, чтобы последующий выбор ролей или поступки, освещенные в прессе, не сломали это ценностное восприятие. Но эти нюансы уже можно зафиксировать в контракте, застраховавшись тем самым от нежелательных изменений имиджа марки. Или регулярно менять «лицо» бренда, не становясь заложником постоянно растущих требований капризных «звезд».

Определив ценностный критерий, можно выбрать нужную персону в качестве лица марки, которая будет соответствовать представлениям целевой аудитории. В настоящее время этот процесс пущен на самотек, при выборе известных персон не применяются какие-либо внятные критерии. В итоге результат их привлечения, как правило, далек от эффективного. Принцип соответствия личностной ценности, на которой строится бренд, и известной персоны, обладающей нужным образом в глазах целевой группы, позволяет сделать этот процесс осмысленным, а значит, и эффективным. Нельзя сказать, что только с помощью правильного выбора лица марки можно уже добиться эффективности, но этот нюанс также может быть полезен и должен быть обозначен на этапе разработки стратегии бренда, его идеологии. И обозначен либо в виде конкретного списка известных персон, либо в виде набора характеристик личности, которым должно соответствовать это «лицо» марки.

4.2.3. Ко-брендинг

Вообще, брендом в этом мире может стать практически все, что так или иначе потребляется, оплачивается нашими деньгами, временем, моральными или физическими усилиями. Брендами являются компьютерные игры и их герои, географические объекты и места отдыха, праздники, произведения искусства, журналы, телепередачи и многое другое.

Когда объект потребления, находясь в конкурентной среде, обретает стойкие потребительские предпочтения, выделяющие его из ряда объектов-конкурентов или заменителей, то перед нами – бренд. Неважно, как были созданы эти бренды, явилось ли их появление волей случая, или наоборот, они появились в результате осознанной деятельности бренд-менеджера (что маловероятно). Эти бренды являются не только частью окружающего пространства, они являются частью внутреннего мира человека, в котором они активно взаимодействуют. Это не абстракции – расширение бренда, выпуск частных марок, спонсорская поддержка различных мероприятий или корпоративное участие в них, даже выбор территории размещения магазина – все это ко-брендинг, в ходе которого представление о бренде, то есть тот самый стереотип, может как усилиться, так и ослабнуть вплоть до исчезновения.

Ни один продукт на рынке не находится в вакууме. Различные бренды активно контактируют друг с другом, бренды пересекаются в рекламе, в ходе кросс-промоушн мероприятий, в кинофильмах. Бренды, по сути, взаимодействуют даже на страницах СМИ, пусть никто и не отдает себе в этом отчет. Разумеется, неодушевленный объект потребления сам по себе не может с чем-либо контактировать. Но мы говорим об образах, созданных во внутреннем мире человека, которые находятся в динамике и постоянно взаимодействуют как с другими брендами, так и с личностными ценностями человека, определяя соответствия или несоответствия им.

Любое пересечение брендов во внутреннем мире человека уже необходимо рассматривать как взаимодействие образов друг с другом. Однако бренды не взаимодействуют напрямую, все происходит посредством сравнения их с внутренними критериями оценки – личностными ценностями человека.

Допустим: потребитель считает бренд магазина «А» «статусным», то есть соответствующим его личностной ценности «высокий социальный статус». При этом в рекламном сообщении, например, он видит этот бренд в окружении таких объектов, которые не соответствуют его представлениям о высоком социальном статусе. И к тому же этот магазин в своей рекламе зачем-то продвигает факт низких цен и скидок, что также явно не соответствует представлениям потенциального покупателя о высоком статусе и богатстве. И что может подумать потребитель о таком магазине? Скорее всего, потребитель не будет делать категоричных выводов, но зерно сомнения западет в его душу – «а точно ли магазин „А“ статусный»? И если в дальнейшем он найдет подтверждение тому, что он ошибался, считая свой любимый бренд «статусным», то результаты этого будут весьма далеки от положительных. Он переместит бренд в своей системе ценностных оценок на другой уровень, и стереотип просто размоется, потускнеет, исчезнет. В результате человек, возможно, навсегда забудет о нем, и последствия этого не трудно предугадать. На перенасыщенном рынке розничной торговли потребитель может изменить свое мнение достаточно быстро.

Сложность современной рыночной ситуации заставляет нас создавать бренды, сфокусированные на реализации запросов потребителя, бренды с четко очерченной ценностью вектора и сегментом воздействия. И чтобы в дальнейшем сохранить четкость этого образа и избежать его размывания, нужно понять, что любой акт взаимодействия бренда с другими есть ко-брендинг процесс. В ходе этого процесса бренды взаимодействуют друг с другом во внутреннем мире потребителя, и в результате такого взаимодействия они могут как усилить друг друга, добавить друг другу очков к имиджу, так и нанести ущерб имиджу. В ходе ко-брендинг процесса один бренд становится, по сути, атрибутом другого бренда, его частью. Бренды начинают восприниматься не как одно целое, но как тесно связанные вещи, близкие понятия. А так как брендами являются не только некие продукты под конкретными марками, но и многое другое, о чем мы сказали выше, то очень многие взаимодействия надо просчитывать заранее, чтобы учесть их влияние на имидж. Поверьте, на высококонкурентном рынке имидж очень трудно создать и так легко разрушить…

Общий принцип ко-брендинга – соответствие векторов взаимодействующих брендов. Близость векторов взаимодействующих брендов определяется уровнем конкуренции на рынке: если в рыночной нише, которую занимает ваш магазин или сеть, нет прямых конкурентов того же формата, которые опираются на эту же ситуативную модель, то достаточно соответствия ситуативных моделей. Вернемся к примеру магазина, который торгует пивом и снэками, то есть построенном на соответствии ситуативной модели «Пить пиво». Этой ситуативной модели очень близка модель «Дружеская встреча», то есть этот магазин может продвигаться совместно с пивным баром для встречи друзей, выступать спонсором спортивных поединков и прочее, прочее, что так или иначе может быть связано с ситуативной моделью «Пить пиво». Этот бренд может вступать в кросс-промоушн отношения с различными питейными заведениями без какого-либо ущерба для себя. Так как других торговых сетей, построенных именно на этой ситуативной модели, на рынке нет, то учитывать ценностную составляющую не нужно, она появится самопроизвольно. Ведь потребитель сам будет присваивать нужные ценностные оценки, а уникальность позиции бренда позволит это сделать.