Читать книгу "Внутри Apple. Как работает одна из самых успешных и закрытых компаний - Адам Лашински"

Простота ощущается не только в дизайне, но и в том, как подается марка Apple. В конце каждого пресс-релиза компании неизменно стоит набор стандартных фраз. Например, версия конца 2011-го: «Apple – дизайнер “маков”, лучших в мире персональных компьютеров, а также OS X, iLife, iWork и профессиональных программ. Благодаря iPod и интернет-магазину iTunes Apple – лидер революции в цифровой музыкальной индустрии. Apple вдохнула новую жизнь в мобильный телефон, выпустив революционный iPhone и App Store, а недавно представила iPad 2, за которым будущее компьютерных и коммуникационных технологий». Вот так. В трех предложениях рассказано, как компании удается зарабатывать 108 миллиардов долларов в год. Слова подобраны не случайно. Вначале о дизайне; затем о «маках» – ведь с них, в конце концов, все и началось; Apple «возглавляет» и «вдыхает новую жизнь»; Apple – это «революция» (слово употребляется дважды) и конечно же «будущее» – как без него. Формулировки детально продуманы. «В рекламе Apple, – рассказывает бывший сотрудник отдела маркетинга, – пожалуй, самое частое слово – “революция”».

Компания также тщательно блюдет честь своего товарного знака; полного права на его использование нет ни у кого, включая высшее руководство. Когда однажды консультант Apple вывесил на своем сайте логотип компании, дабы показать, что это его клиент, ему предложили немедленно убрать фирменный знак. А вот использование логотипа покупателями своих продуктов Apple наоборот поощряет: в фирменную коробку вложены наклейки – символическое надкусанное яблоко, чтобы все желающие могли украсить лейблом записную книжку, дверцу холодильника, бампер автомобиля и т. д.

Мысль о бережном отношении к марке стараются донести до служащих, которым время от времени приходится иметь дело с внешним миром. «Важно, чтобы ничто не отвлекало внимания от бренда, – поясняет менеджер отдела мобильной рекламы iAd Ларс Олбрайт, который после ухода из Apple в 2011 году основал проект SessionM с целью помочь разработчикам приложений не терять своих клиентов. – Это стремление проявляется во всем. Что бы ты ни делал, всегда задаешься вопросами: нужно ли это? не пострадает ли репутация марки? не слишком ли рискованный шаг?» Король бренда компании Хироки Асаи (Hiroki Asai) – фигура неприметная и большинству неизвестная. Он окончил Калифорнийский политехнический университет по специальности полиграфический дизайн. По словам преподавателя графического дизайна Мэри Лапорт (Mary LaPorte), студент был дотошный и въедливый, а его работы отличались эстетической законченностью: «Если на плакате должно было быть пятно от кофе, он брал именно кофе – бурые чернила его не устраивали».

После университета Асаи устроился в сан-францисскую консалтинговую фирму, клиентами которой была компания Pixar, а позднее и Apple, куда он и перешел в 2001 году. О своей работе Асаи докладывал лично Джобсу и по всем вопросам маркетинга, за исключением рекламы, имел решающее слово. На университетском сайте есть биография этого топ-менеджера: «В его подчинении находятся 200 творческих работников. Команда вот уже 10 лет отвечает в Apple за всю графику в магазинах, дизайн сайта, интернет-магазина, прямой маркетинг, видеоролики, оформление презентаций. Под его руководством трудятся арт-директоры, сценаристы, специалисты по компьютерной графике, разработчики и дизайнеры… Уникальность команды в том, что, обходясь лишь небольшим числом штатных сотрудников, она успешно выполняет всю дизайнерскую, инженерную и производственную работу по всем креативным направлениям Apple». Асаи – невидимая движущая сила компании; ему были доподлинно известны все мысли Джобса по поводу бренда, и он знал, «как направить Стива в верное русло». Отличается Асаи и своим моложавым видом. Один из менеджеров, работающих с ним, сказал: «Асаи выглядит не по годам молодо, ни дать ни взять выпускник школы дизайна».

К рекламе при Стиве Джобсе был особый подход. Гендиректор считал ее важнейшей составляющей маркетинга и руководил процессом лично. Каждую неделю он встречался с Ли Клоу (Lee Clow), креативным директором агентства TBWAChiatDay, с которым Apple сотрудничала длительное время. Джобс обращал внимание и на то, где демонстрируются рекламные ролики, отдавая предпочтение телепередачам, концепция которых соответствует вкусам предполагаемого покупателя эппловских продуктов. Больше других ему нравились «Американская семейка» (Modern Family), «Гриффины» (Family Guy) и шоу Джона Стюарта (The Daily Show). Из телеигр выбор всегда падал на те, где от участников требовалась сообразительность: так, жестокому «Последнему герою» (Survivor) он предпочел «Удивительную гонку» (Amazing Race). Однажды реклама Apple случайно оказалась в программе Гленна Бека (Glenn Beck) на Fox News Channel. Джобс пришел в ярость: он терпеть не мог «Фокс», но и в принципе не хотел, чтобы реклама появлялась в программе, где с гостем беседуют о политике.

Несмотря на то что эппловские новинки, особенно iPad, ускорили упадок рынка печатной продукции, Джобс продолжал верить в силу газет и журналов. Ему особенно нравилось, когда реклама компании появлялась в авторитетном издании и занимала всю последнюю страницу его обложки. Возьмите какой-либо современный популярный журнал, и на обороте непременно увидите Apple. Моника Каро (Monica Karo), сотрудница агентства OMD, занимающаяся размещением фирменной рекламы, несколько раз уговаривала Джобса дать ее в новом издании. Но у мастера пиара был на это готовый ответ: «Вы позаботьтесь о последней странице, а первой займусь я сам».

Ясно, что место на первой странице обложки, по крайней мере в авторитетном издании, не так просто заполучить. Однако для маркетологов это крайне важно, и Джобс, как никто другой в деловом мире, знал, что делать, чтобы компания и ее продукт оказались на лицевой стороне издания. Часто Apple вообще ничего не платит за рекламу. Как уверяют в компании, ее технические новинки появляются в телепередачах и кинофильмах на безвозмездной основе. В агентстве Nielsen подсчитали, что в 2010 году продукция Apple фигурировала в телевизионных программах 386 раз.

Такая популярность во всех смыслах бесценна. Незадолго до выхода айпэда на рынок компания предоставила два действующих образца устройства для съемок телесериала «Американская семейка» на ABC. В сценарии появился эпизод, как современный и продвинутый папаша Фил Данфи страстно мечтает получить iPad, который как раз вышел в день его рождения. «Как будто сам Стив Джобс вместе с Господом Богом говорят мне: “Фил, мы тебя любим!”» – восторженно заключает популярный герой.

Неотъемлемое преимущество Apple в том, что ее продукты популярны у людей творческих профессий. «Я большой фанат Apple и ее штуковин, – признается Стив Левитан (Steve Levitan), один из создателей “Американской семейки”. – Я даже отстоял очередь за новым айфоном: ради другого продукта я бы себе такого не позволил». Левитан рассказал, что к написанию сценария эпизода про айпэд его команда подошла творчески: «Мы очень разборчивы и пользуемся только теми устройствами, которые нам нравятся». По его словам, съемочная группа пришла в восторг, когда узнала, что Джобс – поклонник сериала. Левитан даже запланировал себе поездку в Северную Калифорнию, чтобы увидеться с лидером Apple, однако встреча сорвалась. Впоследствии Левитан регулярно общался с двумя известными в Голливуде эппловцами: руководителем iTunes Эдди Кью и начальником отдела продакт-плейсмента Сюзанной Линдберг (Suzanne Lindbergh), чей офис располагается в Нью-Йорке. У нее самый крутой титул среди эппловских шишек – «директор по сарафанному маркетингу».